保健医疗品牌案例之金花调研规划.ppt

金花转移因子口服液专案调研规划客户：金花药业代理：上海梅高创意咨询有限公司日期：1998、10、5验证金花转移因子的主诉功能和目标对象研究未来市场的可行性导向尽可能降低未来市场投入的风险。确定目标对象群确定产品概念确定行销的核心策略研究全国各大区域市场中消费者（医生、普通消费者）对转移因子的态度、观点及消费形态了解医生、专家对转移因子的态度、使用习惯及认知障碍。了解普通消费者对疾病、保健、免疫、美容、抗老等方面的心态及观点了解何种利益承诺对目标对象群最合适。了解目标对象群使用或购买本产品的诱因。了解目标对象群何时何地使用或购买本产品。了解金花转移因子将可能从何种角度如何影响目标对象群生活了解潜在目标对象对于竞争性产品/替代品的使用习惯、使用诱因以及可能发生品牌转换的条件和障碍。了解目标对象对于前后两个包装概念的观点及认知状况。了解各地目标对象的媒介接触习惯。依据全国8大区域经济市场选取最具辐射力的7大重点城市作为调研代表城市。重庆、广州、上海、沈阳、北京、西安、武汉西南华南华东东北华北西北华中方案一：重庆、广州、上海、沈阳、北京、西安、武汉方案二：（重点城市中抽选典型城市）上海、北京、广州、重庆98年10月10日～11月29日共51天定量调查（10/10——11/10）问卷设计及试调查14天（10/6-10/19）调查实施及分析报告17天（10/20-11/5）深层次定性调查（11/11——11/24）提纲设计及实施报告14天（11/10-11/23）总报告撰写（11/20——11/25）抽样方法及调查样本6天（11/24-11/29）项目总指挥：高峻、程正秋项目监督：郭金龙、许少雄项目顾问：2——3名市调权威访谈设计：郭金龙、吕小兵、许少雄访谈督导：吕小兵、许少雄、徐筠、王军力、严敏、龚家丽访谈执行：桂林、上海访谈报告：吕小兵、许少雄、王军力调查方法定量调查分层抽样结合配额抽样针对医生和普通消费者作问卷调查试调查甄别缩小母体样本放大概率具体样本数设定为：上海北京西安武汉沈阳广州重庆医生样本数50503030303050普通消费者样本数260260140140140140260定性调查配额抽样针对以上三地普通消费者作定性深层次小组访谈调查具体样本数设定为：上海北京西安武汉沈阳广州重庆小组数5544445每组样本数1212888812总计样本数60603232323260抽样框定性调查费用预算专家样本：调查费用为400元/个样本三城市共计400元/人×（50+50+30）人=5.2万元普通消费者样本：调研费用为200元/个样本三城市共计200元/人×（260+260+140）人=13.2万元（差旅费用不含在以上费用内）方案一费用预算总计定性调查费用预算专家样本：调查费用为400元/个样本三城市共计400元/人×（50+50+30）人=5.2万元普通消费者样本：调研费用为200元/个样本三城市共计200元/人×（260+260+140）人=13.2万元（差旅费用不含在以上费用内）方案二费用预算总计