保健医疗品牌案例之金花1999-2000企划案.ppt

“金花药业”1999--2000年行销企划案“金花”行销方案包括：KEYPOINTS市场、竞争、消费者分析保健品市场容量巨大但危机并存保健品竞争范围广阔保健品品种雷同功能分布失调未来前景看好的三大类保健食品主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）竞品价格、功能、广告投入比较竞争品牌优劣势比较功能性产品占62%左右的总保健品销售份额约300亿元；即使是年销售额达15亿元的最大品牌亦不过占5%的市场份额；保健品生命周期很短各大竞争者各领风骚3、5年；一些企业用产品线延伸推出新产品的手段维持市场地位与销售；几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.市场竞争总论消费者功能需求总体近似消费者购买便利性为主消费者购买--家庭为主消费者认知渠道集中消费者购买支出有限金花SWOT--优势分析金花SWOT--劣势分析金华SWOT--威胁点分析金华SWOT--机会点分析行销策略产品定位图“金花”想要达到的目标行销总策略产品策略--1、产品组合策略产品线延伸、繁殖产品策略--2、品牌策略细胞排毒免疫产品策略--3、功能差异化产品定位包装差异策略传播策略整合行销传播（系统示图）传播目标“金花2010”目标消费群定位长期的消费者：患呼吸道疾病、免疫力低下（紊乱）、病毒菌感染性病症的病人。急待增强体质、渴求健康的人群。城市人口为主：人均月收入1500元以上、知识层次相对较高。短期内还包括：2级城市中可作为处方药开的医院医生。主要为：中级以上职称有处方权的医师适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。“金花2010”广告表现手段“金花2010”分阶段广告策略“金花2010”系列文案“金花TF-B”创意策略通路策略注重零售终端----加大销售力度在重点省市设立销售分公司/办事处：西安----巩固陕西市场辐射西北地区；北京----覆盖河北市场辐射内蒙市场；上海----覆盖江浙两省辐射华东地区；次要城市：济南----覆盖山东市场；辽宁----覆盖东北三省；成都----带动华中地区。每个销售分公司固定人员6－8人强化销售开拓与管理的培训。活动推广“金花2010”三个阶段促销入市促销、公关活动通路公关“金花”媒体策略媒体目标广告投放地点“金花2010”媒体组合策略“金花2010”年推广大纲及费用预算报纸NP“金花TF-B”媒体费用预算