保健医疗品牌案例之金花提案.ppt

金花转移因子’99行销策划案药品市场？要求产品疗效显著且价格低医生信任才向消费者推荐。进入处方市场符合国家及地方医药机构的规定。市场培养期长一般在三年左右。保健品市场？相对政策较宽松。消费者健康需求逐年上升市场潜力大。建立品牌知名度、可信度的周期短风险大但可能快速成功。非药品非保健品市场！创造一个超越保健品的全新概念进入保健品的消费市场。保健品市场综述1267个保健食品中功能性产品最多是市场主潮流。保健品发展趋势未来前景看好的三类保健食品重要观点发现一：消费需求消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品增强体质成为第一需求。发现二：消费观念消费者接受提高免疫力的概念并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。发现三：媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视购买习惯——最多场所是药房消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间消费者对“增强免疫力”的接受程度消费者对保健品认知的主要途径消费者一次购买的量消费者的需求（男性）消费者的需求（女性）重大发现：发现一：医生很少使用转移因子认为其无显著疗效只适合用来辅助治疗可替代的竞争品（胸腺肽、干扰素等）太多。发现二：近半专业人士认可转移因子的保健作用；另有近半反对者认为转移因子是药不能做保健品。专业人士对转移因子使用频度专业人士对转移因子口服液能否作为日常保健品的认识聚焦转移因子口服液金花转移因子作为保健品的利与弊免疫调节类“保健品”竞争比较结论一：单纯进入处方市场难有作为市场障碍大（来自官方及医学界）。结论二：保健品市场中免疫概念已被广泛接受竞争产品的诉求大同小异而转移因子是全新概念比较之下机会概率较大。结论三：金花转移因子口服液；高科技、生物工程技术的占位较高以非药非保健品的高新生物制剂切入免疫保健品市场可以获得最大化的市场一旦品牌在市场上被接受将有长足的发展潜力。行销目标目标一：构建一个五年以上的可持续成长的产品品牌一年中可以由区域性市场向全国市场推进。目标二：第一年的行销目标为1--2个亿元第二年达到3个亿左右。以后可持续增长循序而进品牌经营为导向吃最大化市场避免短期行为暴涨暴跌。目标三：让零售市场与股票市场有机互动奠定金花事业基石。目标假设1：？3亿/年→1%的占有率（3亿/300亿）→前20名的全国品牌→广告投入30%→9000万元广告费用→全国平均7.5%的市场占有率。[3亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口]目标假设2：？1-2亿/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全国品牌→广告投入25%→2500万→5000万元广告费用→全国平均2.5%-5%的市场占有率。[1-2亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口]数据对比：养生堂龟鳖丸上海地区市场占有率7.8%鹰牌洋参胶囊2.92%结论：新产品上市第一年就达到平均7.5%的市场占有率相对较难产品生命周期也将缩短。相对而言可实现目标定在1-2亿元的行销目标循序渐进发展品牌。目标一：建构一个知名品牌并以此品牌带动金花企业品牌的发展。目标二：本品牌在第一年进入全国前50名品牌排名在区域市场中品牌知名度达到60%以上（来自市调）市场上免疫调节类保健品诉求大多雷同、混淆视听消费者期待更新一代的保健品——能够提供更科学更可信的利益承诺只有高度差异化才有高度认同感催促购买力。产品概念一种高新生物工程制剂能诱发干扰素杀灭体内病毒增强体内活性细胞实现动态免疫调节从而确保生命活力促进健康。可随身携带的服用方便易干保管的纯生物制剂、自然没有副作用的目标对象：（结合产品特点切入最大化市场）目标对象为·处于亚健康状态体质弱、免疫力低、易患病易疲劳缺少体锻又向往健康的中高收入以上的人群（无明显性别及年龄区分）。细分为：1、从事脑力劳动长期疲劳身体虚弱者2、缺乏锻炼、肌体活力下降者3、夜生活频繁者、生物钟程序混乱者4、长期处于环境污染下易疲劳、易患病者。5、大龄女性可活跃肌肤细胞延缓衰老。6、免疫力低体质欠佳的儿童7、对性生活欠佳者可调节体质本源增强自信。品牌策略参考案养生息活性力多生康健因润易生康卫源生琴近卫队力润易康生因润源御林军动天平生动美生