第二讲：营销战略.ppt

我们不能改变风的方向，但我们可以调整帆的方位。
计划本身是没有意义的，制定计划才是最重要的。
——艾森豪维尔(Eisenhower)营销策划组的宗旨第二讲：企业战略规划本讲内容管理大师彼得·德鲁克指出，当今时代的热点问题有5个：（1）企业战略；（2）领导艺术；（3）创造性思维；（4）团队精神；（5）技术进步。
如何做大、做强、做长——靠的是有效的战略管理。关于“战略”与“战术”战略思考的特点战略计划的阶段和步骤一、确定企业的使命（一）企业使命的功能（二）影响企业使命的基本因素（三）使命报告书应具备的条件Case:摩托罗拉的公司使命CASE：Colowyo煤炭公司的企业使命
a.用50左右词，描述你的组织目前的使命。
b.用50左右词，描述你的组织的使命在未来5年、10年如何演变。
c.你的企业是否沿着(a)和(b)路子往前走？解释你的回答。
d.组织的使命如何向你的员工进行沟通？
二、确定战略目标企业的目标的结构如何才能制定好的目标SMART目标与非SMART目标之对比三、规划业务组合（一）波士顿矩阵（Growth-sharematrix）BostonConsultingGroupModel:Growth-sharematrix战略业务单元的组合分析3、战略业务单位战略（二）战略业务计划方格Strategicbusinessplanninggrid市场引力权重（%）量度加权测定值企业实力权重(%)量度加权测定值市场引力权重（%）量度加权测定值企业实力权重(%)量度加权测定值市场分额:
20%以上5分
15~20%4分
10~15%3分
5~10%2分
‹5%1分MARKETATTRACTIVENESS战略业务计划方格Strategicbusinessplanninggrid（三）产品获利能力评价法某战略业务单元上年占用流动资金和固定资金共700万元，销售额1300万元，销售利润为200万元，则
销售利润率=200/1300×100%=15.38%
资金周转次数=1300/700=1.857(次)
资金利润率=15.38×1.857=28.56%
2.绘制坐标快速周转型你来试试：描述你的（或你所熟悉的）企业

3、安排业务组合
A.分别计算你的产品或业务单位的市场增长率和相对
市场占有率；
B.绘制波士顿矩阵
C.为不同战略业务单位分别制定相应的投资战略；
D.将你企业的战略与领先的竞争对手进行比较。
（四）新业务组合计划——安索夫产品/市场机会矩阵Strategyforproduct/marketexpansion公司成长战略方式补充：一体化发展战略一体化成长战略方式营销过程中的营销组合麦当劳的营销组合四、战略分析（营销审核）（一）宏观环境扫描个人专题训练——预测关键环境因素的未来趋势和变化。水上乐园的外部环境因素清单（二）行业竞争环境分析潜在进入者的威胁替代品的威胁供应商讨价还价的能力顾客讨价还价的能力行业内现有企业的竞争关于“五力模型”的补充（三）内部因素分析（四）SWOT分析机会与威胁分析举例潜在的吸引力威胁水平优势与劣势分析A成功经营的关键因素A成功经营的关键因素五、营销战略计划任务书科特勒的营销计划模板（一）计划揽要（二）当前营销形势（三）SWOT分析（美国某烟草公司的机会与威胁）（四）营销目标和问题（五）营销策略（六）行动计划（七）预期损益表（八）控制