消费者行为及决策过程.ppt

消费者购买行为购买行为模式购买行为的刺激反应模式(图.5.1)影响消费者行为的因素(图.5.2)影响消费者行为的因素:文化影响消费者行为的因素:文化 群体
成员
参照 个性个性的个体理论一些与消费行为相关的具体特质
创新性
物质主义
自我意识
认知需求
节俭度

社会学习理论弗洛伊德理论新弗洛伊德理论个性在营销策略中的应用丰富资源

生活方式影响生活方式的因素影响消费者行为的因素:心理动机理论动机冲突的三种类型生理需要
（饥饿、干渴）感觉和知觉知觉过程示意图韦伯定律注意个人选择因素行为主义学习理论行为主义者的学习观：把消费者看作“黑箱子”行为主义学习原理的营销应用行为主义学习原理的营销应用（续）工具性条件反射原理的应用记忆在学习中的作用为购买决策提取信息状态依存性提取:
(又叫心境一致性效应)如果消费者购买时的心境与见到营销信息时的心境相一致时，就更有可能获取到信息。
有些市场研究者使用催眠来挖掘消费者对于产品经验的旧有回忆。
熟悉度与回忆:
高熟悉度能增强回忆
显著性与回忆:
显著性:在记忆中的激活水平
冯雷斯托夫效应：任何可以增加刺激新奇性的技术也能改善回忆营销刺激的记忆测量态度定义态度模型生效层次（hierarchyofeffect）基于消费者对态度对象的动机水平不同通过沟通改变态度改变态度的策略购买决策过程(图.5.6)参与程度高1）复杂的购买行为复杂的购买行为包括3个步骤。
First：购买者产生对产品的信念。
Second：他或她对这个产品形成态度。
Third：他或她作出慎重的购买选择。2）减少失调的购买行为3）习惯性的购买行为营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：

First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；
Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；
Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；
Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。4）寻找品牌的购买行为购买决策过程步骤1.确认需要家庭，朋友，邻居
最有效的信息源消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价
购买意向
决定购买最喜欢的品牌
购买决策过程步骤6.购买后行为消费者决策类型：迈克尔.R.所罗门的视角