消费者行为学第3章：消费者决策过程：.答案.ppt

第三章：消费者决策过程：评价、购买第一节评价评价标准3.1购买前的评价一、评价标准
1.评价标准:
消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。
2.评价标准的性质
不同产品的评价标准的数量不同
简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；
复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。
评价标准的形式：
极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好
限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升
区间型标准：价格在12万到18万元一、评价标准
相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。
对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。
评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。
（一）确定采用的评价标准确定消费者采用的评价标准的方法
直接法
直接询问
问卷
专题小组访谈
直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有
关产品属性信息的假设之上的。
间接法
投射法（特别适合识别情感型标准）
知觉图像法
品牌雪花淡爽（泸州）满意度品牌品牌品牌（二）决定评价标准的相对重要性整体产品的五个层次3.期望产品顾客在购买时期望的一整套属性和条件5.潜在产品思考方法使用的量表
语义差别量表
等级顺序量表
李克特量表
语义差别量表等级顺序量表李克特量表连接式规则
重点选择规则
按序排除规则
编篡式规则
补偿性选择规则(加权平均法)连接式决策规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则补偿性选择规则(加权平均法)决策规则品牌选择情感性选择
在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。
3.2购买过程购买过程他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：
他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；
他人与购买者关系的密切程度；
他人在本产品购买问题上的权威性；2.冲动性购买2.冲动性购买冲动购买例子—女这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！3.非店铺购买4.店铺的选择4.店铺的选择一、消费者逛店动机二、影响店铺选择的店堂特征半封闭式
橱窗与店堂半隔绝、半通透
１.金属杆悬帷幔隔断
２.固定底座．商品双面陈列
３.绳索或栏杆利用反复的形式表现利用放射的形式表现利用渐变的形式表现箱
包
类专题陈列这是一个封闭式橱窗，采用了场景式造型设计。橱窗的主体是一艘扬帆起航的木筏船，两名身着白衣的女模特一个手拎帆布包向前瞭望，另一个仰面躺在木筏上梳理头发。木质的航海储物箱随意地堆放在脚边，里面盛放着漂流瓶、水晶烛台、香槟酒杯和一个人头骨。灯光恰到好处地运用，使背景的蓝色更加深邃，犹如一望无际的大海。这一切明确地表达出了一个主题：航海。所以，只要从流行趋势的主题中提炼出符合本品牌的设计点，创意和风格的实现就会变得如此自然。季节性陈列法特写陈列：

西安蒙娜丽莎，另一种春季系列橱窗设计，以写真蝴蝶配合水管线条的变化，让蝴蝶有飞舞的感觉，同时也使模特儿的晚礼服更显活泼俏丽。主橱窗与侧面小橱窗在风格上融为一体，以不干胶字体图案组合出橱窗的设计主题。模特儿的姿态造型是橱窗空间的主体，因此作了抓纱造型，使模特儿体现出时尚，娇艳的整体美专题陈列专题陈列店铺形象的9个方面与23个具体的成分店铺形象店铺形象店铺形象店铺形象知觉风险
购物导向

知觉风险
产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失：
•社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。
•金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。
•时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。
•精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。
•身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。
购物点陈列
削价与促销
店堂布置与气氛
商品脱销
销售人员购买点展示消费者物流小组讨论Theend