第六讲消费者行为—决策过程分析(市场营销管理北大.ppt

第六讲消费者行为——决策过程分析消费者购买决策过程一、购买决策过程概述购买决策涉及很多人涉及很多的决策消费者购买决策类型高介入与低介入购买决策二、购买决策过程的5个阶段（一）问题认识消费者问题认知过程（二）搜集信息购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较消费者的信息来源搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集不同产品意识域与激活域之间的关系外部信息搜集行为的测量影响外部信息搜集量的因素（三）评价与选择确定消费者采用的评价标准某消费者购买个人计算机时采用的评价标准及重要性权重（四）购买过程冲动性购买（ImpulsePurchasing）有时被称为非计划性购买它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品这一比例在折扣店购物者中高达62％。非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高（五）购后行为－－购买后冲突产品使用与闲置微波炉使用指数计算机使用指数消费者满意与不满满意与不满的形成过程影响消费者满意的因素抱怨的类型影响抱怨行为的因素公司的反应产品处置产品处置方式三、购买决策过程各阶段的差异决策差异其他差异营销意义学习要点