消费者行为分析与实务教学案例NO7.ppt

消费者行为
分析与实务项目七消费者群体沟通与创新扩散理解口头传播的内涵及原因；
掌握意见领袖的相关知识；
了解流行对消费者行为的影响；
熟悉新产品得以推广的条件和过程。模块一口头传播与消费行为本案例诠释了消费者不仅通过广告、推销人员等正式的渠道获得信息，也通过一些非正式的渠道获得信息。非正式的信息流一般称为人际影响，人际影响的重要性可以用一句话来概括，即“满意的消费者就是最好的推销员”。与消费者行为密切相关的信息流主要包括口头传播和创新扩散，它们都涉及个体或群体对其他个体的影响，可以视为传播方式，也可视为传播过程。口头传播也称口传，是指以口头方式传播信息。口传一直对消费者的购买行为产生着重要影响。莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买行为，询问消费者是受何种信息渠道的影响做出购买决定的。结果显示，口传导致的购买次数是广告的3倍。另一项由费德蒙和斯宾塞所做的研究发现，搬进某一社区的新居民中，2/3的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。不仅如此，口传较其他传播方式对消费者的影响更大。罗伯特·卡茨等人在第二次世界大战后做的一项研究表明，口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，较其他传播方式而言，口传信息受干扰的影响比较小。
口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小；一旦出现关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。三、口传网络模块二意见领袖本案例诠释了消费者通过一些非正式的渠道获得信息时，意见领袖的作用非常重要。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息做出解释、评价，在行为上做出导向。意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境中。比如，某位消费者是电器产品的行家，在电器产品领域有丰富的知识和经验。于是，其他消费者在购买电器产品时就会向他求教，获得他的意见与建议。在另外的产品如服装、家具等领域，该消费者不一定是意见领袖，他人在购买这些产品时可能并不征求他的意见。也有些消费者会在多个领域成为意见领袖，这样的消费者被称为多面意见领袖。二、（二）刺激意见领袖（三）模仿意见领导过程（四）培养意见领袖（五）可诱导性模块三消费流行流行是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式而愿意一起行动的心理强制。思想、行为、信息和产品常常会像传染病一样，迅速传播蔓延。它爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点。《中国好声音》栏目就是一个引爆点，其本身的成功模式及运作成为真人秀节目的“引爆之火”。二、（二）流行的分类以流行的方式划分二、（二）流行是人们一定心理需要的满足方式（三）推动流行变迁的根本力量三、可以促进人们在商品购买上采取从众行为流行以满足一定的社会和心理需要为基础。满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。有人说：“流行提供了一种很好的方式，使人们得以发挥自己异想天开和反复无常的天性而又无害于社会与他人；得以用温和的方式逃避习俗的专制；可以在社会认可的范围内尝试新奇的东西；使精英阶层可以实现他们那种令人生厌的阶层分界；也允许地位低下者与地位高贵者进行外在的、虚假的认同。”流行的上述功能，实际上折射出它满足消费者某些社会与心理需要的能力。流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、衰落四个阶段。一些消费者可能在介绍或风行阶段就率先接受流行事物，加入到流行中，而另外一些消费者则可能在这一过程的后期才逐步接受流行事物。流行事物的早期采用者一般是体现差异性心理，即通过带头消费别人没有使用的商品与服务，借以显示自己的独特性。流行过程中的晚期采用者则多是显示协调性、一致性心理，即通过购买流行产品，以跟上时代的潮流和步伐，以表明不甘独立于社会之外的心态。创新扩散效应：iPhone缘何仍强劲增长？
苹果公司发布的2014财年第三财季财报，其中最大的亮点无疑仍是iPhone，其销量达到3520.3万部，同步增长13%，营业收入为197.51亿美元，同比增长9%。