消费者行为分析与实务教学案例NO分解.pptx

会计学项目三消费者感知、记忆与学习了解消费者心理活动的过程；
理解消费者感知、记忆和学习的含义；
掌握消费者感知、记忆和学习的特征及其与消费者行为的关系。模块一消费者感知随着经济的发展和收入的增加及生活环境和工作环境的变化，现代人对生活质量的追求逐渐开始偏好简单，在纷扰的社会经济生活中向往体验自然与单纯。快销品行业竞争激烈，各大厂商为了占领市场使出浑身解数。
作为人类行为的重要基因，情感很大程度上影响着人们的思想和行为，尤其在今天物质产品极为丰富、竞争白热化、情感显得越发淡薄的社会里，情感共鸣更是企业市场营销中一个非常重要而独特的因素。南方黑芝麻公司的成功营销在于让消费者认可其品牌中蕴含的情感元素，不仅把产品卖到消费者的手中，更把产品卖到消费者心里，从消费者从内心温暖到品牌相随。一、感觉是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。商品通过刺激消费者的外部感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）器官，形成对这种特定商品的个别属性的反映。例如，一个刚烤出来的面包放在消费者的面前，用眼睛看到的颜色为金黄色，用鼻子闻到的气味是香的，用舌头尝到的味道是甜的，用手触摸到的是一定的温度和弹性。这些属性中的任何一种直接作用于消费者的感觉器官，都会在大脑中反映出来。二、良好的购物环境可以让消费者的购物心情处于愉悦状态。在营销活动中，营业环境布置的优劣、商品陈列布局和颜色搭配、营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，从而引起不同的心境，进而影响购买的可能性。例如，美国的一家食品公司就是利用感觉的作用创造了气味推销法，他们在底特律城郊竖立了一块高24.38米、长30.48米的面包形的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲，结果这家面包公司的销量陡增。不同的人的感觉阈限是不同的。例如，老年人就对刺激信号比较敏感，针对老年人的营销环境就应当柔和，音乐也应当以舒缓为主，如果音乐以刺激、高昂兴奋为主，那么会超出大部分老年人的感觉阈限，效果就会适得其反。企业在调整价格和进行广告宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，也应当适应他们的感觉阈限。一般来说，在使用降价策略时，当降价幅度为10%～40%时，消费者认为这些商品还有使用价值，值得购买；如果超过50%，超出了消费者的感觉阈限，消费者就会对商品质量产生怀疑，会影响消费者的购买。利用消费者感觉营销的例子
手机大佬索尼爱立信公司制造出使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG公司有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星公司则在店内营造清甜的蜜瓜香味氛围……
美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者翻开广告页，香味随即飘出，十分怡人。劳斯莱斯汽车受香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了该公司生产的汽车后，询问电话的数量增加了好几倍。
宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这是柑橘味去屑洗发水的海报。海报上，一位年轻的女子的秀发随风飘扬，上面还标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体。海报的底部有一条广告语，写着“感受清新柑橘的芳香”。三、（二）消费者知觉的分类三、消费者对营销信息的误解
一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有30%的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，结果销量不好。调查后发现，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增加了一倍。
问题：
上述现象带给我们什么启发？（二）知觉在市场营销中的应用人们在知觉过程中，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特性中，优先把某些特性区分出来予以反映。因为人的知觉能力是有限的，所以知觉的主观性和感受性导致了知觉的选择性。当外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就要受到心理上的排斥。一般来说，人平均每一次所能考虑的项目难以超过7个。一个消费者在对某种商品做出购买决定时，尽管在那里有很多可供选择的商品品牌，但一般也只能考虑5个甚至更少的商品品牌。当客观事物作为刺激物对人发生作用时，是它的各个部分或各种属性分别作用于人的感官。但是，人在知觉时却是把它们联系在一起，把它们作为一个整体来知觉的。这种把事物知觉作为整体的特性就是知觉的整体性。消费者在对商品知觉的过程中，总是把商品的名称、包装、颜色、价格、质