消费者行为分析与实务教学案例NO5.ppt

消费者行为
分析与实务项目五消费者态度理解态度的含义和功能；
理解消费者态度的形成和改变；
了解消费者态度的测量。模块一消费者态度的含义与功能本案例中，主人公小松对×××手机由钟情变成失望，转变的是情绪，而起到消极作用的是那名销售人员；反观，小松对三星手机由不信任变成信任，转变的是态度，其起到关键作用的也是那位热情的销售人员。
消费者对产品的态度决定了交易的成败。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。企业的营销活动，尤其是销售人员要通过自己的服务影响消费者的态度，促使消费者购买行为的发生。一、态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。因此，通过对意见、行动的了解、观察，可以推断人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对某类商品或劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或劳务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌液晶彩电出现踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定或赞赏的态度。
消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型，即偏见。刘先生的存款经历
刘先生是某个银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出，客户如在该银行存入5万元以上（含5万元）开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，还可参加抽奖，获得珍贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，因此不能享受优惠，除非他另存入5万元。
问题：
（1）试分析客户对银行这一新举措的态度。
（2）你如何评价银行的这种做法？二、自我防御功能是指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。知识或认识功能是指形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。模块二消费者态度的形成与改变大豆油是我国居民的日常必需品，在居民收入普遍不高的年代，价格是影响他们消费的第一因素。与国产大豆油相比，转基因大豆油价格便宜，“一桶5升装的转基因大豆油相比非转基因大豆油的价格大约便宜10元”，因此就成为人们的首选，“批发市场销售的大豆油中，转基因大豆油大约占据90%以上的市场份额”；其次，健康也是居民消费选择时要考虑的重要因素。这两个因素相比，有主有次，哪个因素占主要位置，哪个因素占次要位置，与居民收入状况密切相关。随着周围社会环境的变化和自身条件及认知水平的提高，我国居民对转基因大豆油的态度正在悄然发生改变。网络等通信技术的普及，使得信息的传播更加广泛，普通大众也能接触到国际环保组织的舆论宣传及科研机构对转基因大豆的研究成果。因此，消费者容易受到这些信息的影响。同时，疾病风险的增加，医疗费用的膨胀让大众更加关注自身健康，转基因大豆可能带来的健康隐患为消费者敲响了警钟。收入水平的提高也让普通百姓能够负担得起非转基因大豆油相比转基因大豆油更高的价格。一、认知因素是构成态度的基础，而消费者对商品或劳务的知识、经验的积累是认知因素层面的重要内容，尤其是对商品或劳务知识的了解和相关信息的知晓程度，对消费者态度的形成有重要的影响作用。（二）态度形成的主要途径二、认知要素之间不协调的强度越大，人们想减轻或解除不协调关系的动机也越强烈。改变认知失调的途径主要有以下两个。
（1）改变认知要素中不协调双方的任何一方，使双方趋于协调。例如，吸烟和防癌是不协调的两个认知要素，可以通过减少吸烟量或降低对吸烟致癌宣传的信奉程度以减轻两个认知要素的不协调；彻底戒烟或转向根本不相信吸烟致癌，这样也可以消除认知要素之间的不协调。
（2）引进新的认知要素，以改变不协调关系。例如，吸烟者可能强调抽烟可以提神、提高工作效率，或者认为不抽烟也可能致癌等，或者改吸不致癌物质的香烟，从而消解失调感。（二）影响消费者态度改变的因素商业宣传不可随心所欲，要有的放矢，针对一定的目标市场。不讲对象、不视时空条件的商业宣传是不会有效果的。能适应不同性别、不同年龄、不同层次的消费者需要的商品也是让人感到不可信的。因此，商业宣传应与消费者采取平等的地位和态度，绝不能居高临下、空洞说教，只有与消费者的心理同步，才能引起消费者的心理共鸣，使其宣传产生积极而有效的功用。（2）光环效应。光环效应是指宣传者在消费者心目中取得了威望，便会被一种积极而肯定的光环所笼罩，从而使其所宣传的商品和信息也具有权威性或被肯定。光环效应是由威望效应引起的。光环效应的另一种情况表现在，消费者若对商品的某种性能和特征有特殊的偏好，则对这