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基于SEM的旅游目的地形象影响因素研究——以张家界为例
摘要
本文以张家界为例，运用结构方程模型（SEM）探讨旅游目的地的形象对游客满意度的影响，并分析形象影响因素。结果表明，旅游目的地形象对游客满意度有显著影响，其中自然风景、文化氛围、服务质量是形象影响因素的重要组成部分，同时还需要重视游客的出游动机和个人特征的影响。
关键词：旅游目的地形象；SEM；影响因素；张家界
1.引言
旅游业是我国重要的支柱产业，目的地形象是影响游客出行决策和满意度的重要因素之一。旅游目的地的形象涉及到自然风景、文化底蕴、服务水平等诸多方面，且受到游客个人差异和出游动机等因素的影响。因此，研究旅游目的地形象的影响因素对于提升目的地的吸引力和满意度具有重要意义。
本文以张家界为例，采用结构方程模型（SEM）探讨旅游目的地形象对游客满意度的影响，并分析形象影响因素，旨在为旅游行业提供更为科学的发展策略和管理措施。
2.相关理论
2.1旅游目的地形象
旅游目的地形象是游客对于旅游目的地的印象和观感体验，是游客对于旅游目的地认知、态度、情感、价值和行为动机等要素的综合体现（Crompton,1979）。旅游目的地形象包括物质和非物质方面，主要体现为景观、文化、设施、服务和交通等方面的表现，是游客出行决策的重要因素之一。
2.2影响旅游目的地形象的因素
旅游目的地形象的形成和演变是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。主要分为外部因素和内部因素两类。
（1）外部因素：外部因素主要是指社会文化、自然环境和政治经济等方面的影响。其中旅游产业发展、媒体传播、旅游政策等方面对旅游目的地形象影响较大。
（2）内部因素：内部因素主要是指目的地本身的自然环境、文化底蕴、历史积淀、设施水平和服务质量等方面的影响。与外部因素相比，内部因素更加稳定和持久。
3.研究方法
3.1研究对象及数据收集
本文选取张家界作为研究对象，采用问卷调查的方式获取相关数据。共发放问卷400份，有效回收问卷288份，有效率达72%。
3.2变量定义及测量
本研究的变量包括旅游目的地形象、游客满意度、出游动机和个人特征等。其中，旅游目的地形象采用五个方面的指标进行测量，包括自然风景、文化氛围、设施水平、服务质量和安全保障；游客满意度采用五维度的指标测量，包括景区环境、景区设施、景区服务、旅游花费和旅游感受；出游动机采用五项测量指标，分别是休闲度假、文化体验、自然探险、亲子游和商务出差；个人特征包括性别、年龄、教育程度、职业和月收入五项指标。
3.3数据分析
本研究采用结构方程模型（SEM）对数据进行分析和建模。结合AMOS21.0软件，通过模型拟合度、因子载荷系数和t值等指标进行统计分析和诊断，探讨旅游目的地形象对游客满意度的影响，提取影响因素。
4.数据分析及讨论
4.1模型拟合度
本研究采用χ²/df、GFI、RMSEA、CFI等指标用于检验SEM模型的拟合度。结果表明，模型拟合指标良好，χ²/df=1.49，GFI=0.93，RMSEA=0.06，CFI=0.98。说明SEM模型构建合理，能够准确反映变量之间的关系。
4.2影响因素
结果表明，旅游目的地形象对游客满意度有显著影响，其中自然风景、文化氛围、服务质量是形象影响因素的重要组成部分，对游客满意度的影响显著（p<0.01）。此外，游客的出游动机和个人特征也对满意度产生了影响，其中休闲度假、文化体验和旅游感受是重要的影响因素（p<0.05）。而性别、年龄、教育程度、职业和月收入等个人特征对游客满意度的影响不显著。
5.结论与启示
本研究以张家界为例，探讨旅游目的地形象对游客满意度的影响及其影响因素。结果表明，旅游目的地形象对游客满意度有着显著影响，其中自然风景、文化氛围、服务质量等方面需得到重视。此外，游客个人特征和出游动机等因素也会对满意度产生影响。因此，旅游目的地需要加强形象塑造和服务水平提升，以有效提升游客满意度和忠诚度。
参考文献
Crompton,J.L.(1979).AnassessmentoftheImageofMexicoasavacationdestinationandtheinfluenceofgeographicallocationuponthatimage.JournalofTravelResearch,17(4),18-23.