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语用预设的认知参照点阐释——以化妆品广告为例
随着现代化的发展，广告已成为推广产品和服务的重要手段之一，而化妆品作为女性生活中不可或缺的一部分，它的广告营销也越来越受到关注。在化妆品广告中，语用预设是一种重要的认知参照点，在该广告中起到了很大的作用。本篇论文将重点分析语用预设在化妆品广告中的认知参照点，并解释其对广告效果的影响。
第一部分：语用预设的定义和类型
语用预设又称为言外之意，是指说话人在发言时，暗示了某些假定的情况或前提条件，使其得到了对方的理解。在语用方面，语用预设可以通过语言形式、语境等手段进行表达，所以可以分为语言形式预设和语境预设两类。
语言形式预设主要是指言语中存在一些引导性词语，如“不错”、“大概”、“好像”等，这些词语在语境中暗示了一些未言明的信息。语境预设则是指依赖于语境信息，在上下文中暗示了一些未言明的信息，例如：听到“我家的狗居然会开车”，我们会认为说话人想表达它是不可能的，因为狗并不能驾驶汽车。
第二部分：语用预设在化妆品广告中的认知参照点
化妆品广告中，语用预设起到了重要的认知参照点作用。通过化妆品广告中的语用预设，广告可以暗示消费者一些未言明的信息，并引导消费者进行听、看、评价和购买等行为。下面分别以语言形式预设和语境预设两类进行阐释。
1.语言形式预设
语言形式预设在化妆品广告中的应用主要有三种类型：感叹，比喻和行为引导。
（1）感叹
在广告语中，语言形式预设往往会使用感叹词，如“神奇”、“惊艳”、“美妙”等，这些词语会在消费者的心中引发强烈的情感共鸣，使消费者更加相信这款产品具有神奇、惊艳、美妙的效果，从而增加消费者购买商品的信心。
例如，某家化妆品公司广告语是“波能光亮细胞液，一滴，感受不一样”的感叹词语起到了引导消费者体验产品的作用。
（2）比喻
语言形式预设的第二种类型是比喻，借由消费者对比喻对象的形象和吸引力，使得消费者可以更好地理解该化妆品的使用效果和使用场景，产生共鸣。
例如，某化妆品牌在广告中以“黑珍珠”比喻其眼霜，显示出产品的珍贵度和特殊性，让消费者通过黑珍珠这个形象联想到珍贵、独特、奢华等。
（3）行为引导
语言形式预设的第三种类型是行为引导，也是广告中最常见的形式，它主要通过命令式的语言引导消费者采取某些行动，这些行动通常是与消费品相关的、能够增强消费者购买商品的决策，例如：尝试、创新、购买、试用等。
例如，某家化妆品公司在广告中宣传“五秒轻松美肌”，通过这种方式来引导消费者购买其轻松美肌的产品，提醒消费者通过简单的美容护理方式，轻松达到美肌的目的，从而增加消费者的购买决策。
2.语境预设
除了语言形式预设，语境预设在化妆品广告中同样也发挥着重要作用，它有两个主要形式：标志语和视觉符号。
（1）标志语
标志语又叫口号，它实际上是一种简洁有力、易于识别的语言形式预设，而且标志语通常可以通过视觉符号和语言形式结合在一起，这样可以更加准确地传达信息，给消费者留下美好的第一印象。
例如，某化妆品品牌小蜜蜂的标语是“初见明媚我便如蜂”，这个标语通过运用隐喻和比喻使得消费者产生美好的印象，并引导消费者购买小蜜蜂的化妆品。
（2）视觉符号
视觉符号是消费者直观感受到广告的美感，包括色彩、造型设计、景深、构图和商品形象等，通过它们共同营造出一个契合广告语言形式的整体艺术效果。视觉符号在广告中的作用主要通过符号意义和符号几何由来两个方面产生。
例如，Loreal在广告中运用蓝色LOGO，优雅的代表、高贵的象征、平静的宁静，营造了一种高雅的品牌形象，很好的符合了公司的宣传理念。
第三部分：语用预设对广告效果的影响
语用预设是化妆品广告中很重要的认知参照点，具有很大的影响力。语用预设可以引导消费者对广告信息的理解和接受。通过语用预设的引导，广告可以直接影响消费者的购买决策，促进产品的销售。
广告中的语用预设通过调动消费者的情感，并产生联想、感觉、的效果，提高产品的关注度和广告效果，从而增加消费者的购买决策。
总之，在化妆品广告中，语用预设的认知参照点对广告效果产生了很大的影响，语言形式预设和语境预设在视觉和语言上起到了不可或缺的作用，通过这些手段，广告可以引导消费者购买化妆品产品，推动化妆品市场的快速发展。