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浅析化妆品广告中的语用预设
擅要：化妆品广告是一种劝说性言语行为，而语用预设是化妆品广告实现其劝说目的的重要策略乏一。语用预设具有舍适性和共知性。本文将时不同类型的语用预设在化妆品广告中的应用进行实例分析。并对语用预设在化妆品广告中所起的作用进行讨论。
关键词：化妆品广告；语用预设；应用；作用

随着社会的飞速发展，化妆品广告充斥了我们生活的每—个角落，在现代社会中起着越来越重要的作用。人们尤其是女性消费者多数都通过广告来了解化妆品并决定是否购买。从语用学角度来说，广告是一种言语行为，其最终目的是向潜在的顾客传递产品或服务信息并最终实现其劝说人们购买的功能。广告撰写人为了宣传某种商品或服务．尽可能的采用一切方法来实现其宣传的目的。语用预设就是其中—个非常有效的工具。
一．语用预设及其特征语用预设(pr删cpresuppmition)是-指从语用方面进行分析。
那些对语境敏感，与说话人包括说话对象在内的信念、态度、意图有关的前提关系。例如：句子“麻烦你—会儿告诉张三我有事出去了”就预设了说话人的一系列设想。包括他肯定张三在他出去不久后会过来．他认为听话人知道张三这个人并愿意帮他传递这个口信。这种预设是把预设和说话人联系在一起。虽然以句子结构为基础，但只有结合语境才能推导出来。
Levin-on总结了语用预设的两个基本特征一合适性(appmpfiatenessoffelicity)和共知性(mutualknowledgeorcommonground)。合适性是指预设要与语境紧密结合。语用预设是言语行为的先决条件。例如：让世界安静下来—春兰空调。短短几个字的广告，却包含了很多内容，我们可以理解为炎热的夏季引起了内心的烦躁和外界的燥热。人们用了该产品就能得到很大的欣慰；也可以理解为该产品既能给人们带来清凉，又没有噪音。共知性是指预设必须是说话双方所共同知道的信息。如果第三者不了解预设的信息．是不能真正理解说话双方说话的内容的。例如：法国第一夫人将与您同行一法国雪铁龙轿车。看到这则广告，有些人可能会想法国第一夫人跟雪铁龙轿车有什么关系呢?但是如果听话人知道法国总统的专车是雪铁龙牌的．就会知道这其中的含义了。如果不知道。那么这个广告中的形象比喻就不能被理解。自然也无法达到鼓动劝说的目的。
语用预设在化妆品广告巾的应用
好的化妆品广告应该让消费者信服。从而产生购买欲望。语用预设在化妆品广告中被广泛运用．从社会心理学角度我们可以对化妆品广告中的语用预设作如下分类：
1．事实预设(factivepresupposition)
人们常说“事实胜于雄辩”．也就是说如果人们看到了事实。他们的态度或者行为就更容易受到影响从而购买产品。但是如何使消费者相信所说为实呢?事实预设就是一种很好的方法。
例如：像你不同于其他的女性．“达娜”也不同于其他的香水。(达娜香水)这则广告预设了你是特别的、唯一的，你有着与众不同的个性。对消费者和产品都给予了高度评价。每一个女性观众都将很乐于接受自己与众不同的事实。从而选择达娜香水来与之匹配。
另外，事实预设还可以通过明显表现事实的触发语来实现．比如“知道”、“意识到”。还有疑问旬等等。例如：想想今天和昨天的洗发有何不同?(洗发水广告)这种疑问句预设了一种肯定的事实。即今天的洗发跟过去的很不一样。这种事实预设的策略更容易使消费者相信广告所言是实。从而说服消费者购买产品。
2．状态预设(statepresuppositlon)
状态预设关注的是受众的相关状态．也就是说状态预设是一种被用来影响受众心情和感觉的方法策略。这种预设主要有两类。一种是预设受众在使用广告产品之前那种不愉快和不满意的状态。另一种是预设受众在使用广告产品之后满足和快乐的状态。利用状态预设就是想试图告诉受众广告产品可以使人们变不满意为满意．变不快乐为快乐。
比如：12天后肌肤逐渐光洁纯净，均匀一致之全新感受。(BLANCEXPERT美自修护精华)。这则广告就预设了使用该产品可以改善肌肤．使用后肌肤会均匀一致。不仅预设了过去的皮肤不那么光洁纯净．还预设了用该产品后皮肤会变的光洁纯净．这样更直接的促使消费者去购买该产品。
3．信念预设(beliefpresupposition)
“思想决定行为”。信念预设就是通过改变人们普遍相信的事情或信念来实现其劝说目的一种策略手段。例如：你能看出我擦了粉吗?(玉丽粉底广告)人们普遍认为擦了粉了一定就能看出来，而广大女性一般都想擦了粉还不被看出来。这则广告就是预设了人们的这种信念．从而暗示广大受众用了该产品以后皮肤不会有厚重感。擦上去后会漂亮自然，犹如天生一般，没有任何擦粉痕迹，从而促进消费者购买此产品。
4．行为预设(behaviorpresupposition)
行为预设是另外一种在化妆品广告中常见的一种预设形式。行为预设