品牌运作整体思路.ppt

ILVE厨电中国市场拓展计划提案中国厨电市场背景概述1、中国市场厨电品牌现状：
随着厨房电器此行业市场容量每年平均以5%-7%的递增速度不断的提升，具08年的相关数据调研出全国市场容量已经达到280亿，09年将在300亿左右的市场容量.国内除了以方太、老板、帅康、华帝等一些专业从事厨房电器的生产厂家外，另外一些中国的家电巨头企业从本世纪初也开始涉及此领域如：海尔、美的，同时一些外资家电品牌如：西门子、伊莱克斯也不甘落后一起参与进来争夺国内的市场份额，由此可见：此块“蛋糕”的吸引力之大。从产品的生命周期来说：烟、灶、消已经度过了“市场导入期”“成长期”进入白日化竞争状态的“成熟期”。随着人们生活水平的日益提高,追求能够提高生活品质群体越来越多,昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级,乃至高端人群展示其实力与品位的场所.随之而来的是：德国的：嘉格纳、美诺，意大利的smeg等外资高端品牌也纷纷进入中国市场来强占细分市场中的高端份额。根据2010年胡润财富报告显示，全国有87.5万个千万富豪和5.5万个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。
举例：上海市均价5万元以上的高端项目今年3月成交面积1.90万平方米，相比上月增长了12.2%，成交均价为71202元/平方米，环比上月上涨了2.8%。其中，四季雅苑、仁恒河滨城、绿地浦晖国际中心分别以4673平方米、3485平方米和1795平方米的销售量位列高端项目成交面积榜前三，均价分别为79357元/平方米、50515元/平方米和66513元/平方米，汤臣一品大厦、白金湾府邸和翠湖天地嘉苑以154064元/平方米、111153元/平方米、108337元/平方米的均价，占据豪宅均价榜三甲。
ILVE的高端品牌的入驻必定在于消费高端房产的群体，从以上数据可见，中国市场消费群体的庞大，其中内地以北京、上海、广东为主要市场，另香港、台湾、澳门也是发展的重要目标市场。高端楼盘：上海地区举例2009年5月数据2、竞品策略展示Gaggenau（嘉格纳）：源自德国的世界顶级厨电

1、上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史
和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的主流方式。

2、通过展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保
持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。

3、与房地产项目合作的行销模式：在中国进入了上海
的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽
嘉酒店、国际金融中心ParkHyatt酒店的总统套房。
Gaggenau（嘉格纳）Miele（美诺）1、10个城市设有17家专卖店，今年年底计划达到30家，其中上海和北京是主要目标市场。

2、房地产合作主要项目：北京的贡院六号、泛海国际以及上海的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘。

3、60％的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师售出的。欧美佳电去年的销售额约为1.4亿元（工程项目占60％，零售额占40％），预计今年的销售额将达到2亿元。

4、将涉足的二三线城市，这些城市近两年
销售业绩增长很快，包括无锡、苏州
昆明等等
Smeg之追求
1、市场占有策略：

以自营店＋加盟店双轨制为运营基础，以上、北、广为模板
市场，迅速完成重点城市成功模式的复制。

注：市场拓展策略的制定需得到专业的营销咨询公司调研论证。
筹备助跑

华府天地旗舰店的终端改造，增加休息区和谈判区，强化零售管理；
宜山路商圈在2010年底前完成旗舰店的建设；
境外设计院、高端设计师的渠道建立；
高端房地产的工程开发；
橱柜商的战略联盟合作；以阿尔诺、斯迈帝克、拉丘那、柏丽、赫曼德、艾佛堤
等高端橱柜商为代表
f)上海前十的家装公司战略联盟合作
g)高端VIP用户的数据营销；如银行VIP、高尔夫、游艇俱乐部、高档会所沙龙
高端房地产楼盘的会员俱乐部、各大商会、高端结婚网站VIP、MBA学府联
谊会等
h)上海家装行业协会互动合作
I)电视购物的努力尝试
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上海知名建筑装潢设计(列举)组织架构2、营销组织结构（部门、岗位）设计

对各部门岗位需制定《职位说明书》

3、人才招聘策略：
方式一：重要岗位－－通过猎头寻访业内精英人员加盟，迅速切入市
场，最有效地人力资源最大化。
方式二：社会招聘－－本科学历以上，积极进取，有奢侈品行业、家
电行业经验为佳，公司内部强化培训，做长远的人才储备

4、培训：
全员专业知识强化培训（产品知识、礼仪、基础营销知识等）
重要职位需接受营销类、奢侈品专业知识外训及出国培训

5、建立和完善《员工培训制度》.《员工晋升制度》.《员工月度或季度及年度KPI考核制度》.《员工的末尾淘汰制度》