武汉水墨清华XXXX年整合传播战略_青铜骑士_79PPT.ppt

水墨·清华2010年整合传播战略
PART·11.1推广回顾2009年，水墨·清华的推广经历两个“阶段”。

形象重塑期：
以城中央·墨水湖畔·半岛国宅为核心表达，以“收藏您一生”为概括，传递项目珍稀价值。

产品力传达期：
注重卖点的综合诉求。湖景、现房、城市中心等要素反复诉求，而且将价格信息直接捆绑，如城中心一线湖景现房6009元/㎡起。小结：

水墨·清华在市场上收获一定知名度，硬性产品价值体系基本建立。关于地段、配套、景观、建筑风格等基本卖点有效释放。

但是，水墨·清华的整体形象还未达到理想高度，产品的附加值，尤其别墅产品的认知形象，尚未充分培育。1.2销售回顾高层销售

作为09年重点销售产品，受总价影响，185㎡平左右的户型，比较难以去化。同时，景观视野略差的户型，也存在一定销售抗性。

面对上述情势，一种有效的化解措施在于强调别墅社区内高层的稀缺性，通过项目整体价值来带动单体楼栋或者户型的销售。
另外，可以考虑导入空中别墅的概念，以较高的形象来提升该种户型的附加值，为较高的总价提供心理支撑。别墅销售

为自然销售状态，总结前期所售产品，中小面积、低总价别墅去化得比较快，大面积户型销售难度较大。

2010年，随着一些位置更好，户型更大的产品推出，以及别墅产品的价格提升预期，一方面面临的客群将在原有基础上一个层次，媒介通路选择和开辟一定要到位；另一方面，别墅形象需要再提升，赋予产品更大附加值，支持溢价空间。小结

2010推广重心全面转向别墅产品，以更高的形象及价值体系带动高层产品售卖。
1.3媒介回顾分析邻近开盘前的一个多月的统计数据（2009年12月9日到1月17日）

来访进线量中，
户外占31.7%，
亲友占17.4%，
晚报占11.3%，
楚报占12.1%，
网络占4.5%；

来电进线量中，
短信占28.7%,
楚报占24.9%，
晚报占19.6%，
路牌占8.8%，
网络占5.9%,
亲友占3.0%；

小结：

考察数据，户外和短信对于进线量的贡献最大，楚报、晚报、老带新等排名其次，网络等新媒体则有待加强。其他媒介中，路牌不容忽视。

2010年的媒介策略，在延续以上部分“高效媒介”之外，更应开辟针对更高层次客户的专项传播渠道，如航空杂志、高尔夫球场、高级酒店。1.4活动回顾各种高端活动的展开，是09年推广的暗线

无论是配合重大节点展开的活动，如“建筑与风水”、胡润亲临开盘现场颁奖，还是以专家角度来解读产品的建筑品鉴会、园林品鉴会，还是节日、周末暖场活动等，都为项目高端形象给与充分支持

对于销售，对于产品形象的拔高，对于人气的聚集、口碑的传诵、以及开发商服务、品牌和实力的展示和提示都大有裨益。但尚有需要完善之处：

一：活动一旦举行，后续深度挖掘不够。
譬如宋韶光活动，认筹当天举办完毕，后续也就几款报版略微提及。冠名胡润富豪调查、获最佳投资国宅等活动，有一定挖掘，但依然不够深。

二：活动的圈层感需要加强。
对于别墅的推广，圈层活动十分重要。

三：活动缺乏连贯性和系列性，话题性不强。
诸如前述品鉴会、风水论坛、胡润调查冠名等活动，基本都是一次性的。
本年度的“楚才杯”势必需要一个连续的运作策划。
PART·2我们处于什么竞争环境中？

我们的目标客群有何独特之处需要我们注意？

来自一线的销售人员他们能告诉我们什么？2.1市场A、宏观考量

09年得益于国家GDP保8政策，以及财政对地产经济的传统依赖，房地产异常火热；2010年国家将加大对房市的调控力度，二套房贷等政策目前已传出收紧信号，各地纷纷出台对中央政策的实施细则；“两会”以后，楼市将走向何方？
应该说，有一个基本面是可以肯定的：短期无巨变。比起北京、上海等一线城市楼市的风声鹤唳，武汉并未处于前沿峰线，况且一些城市最近出台的一系列政策，本质上依然属于微调，大刀阔斧的改革远未成形。但市场心理的观望因素，无疑得到加强。

结论：政策适度收紧，短期无巨变。销售周期不宜过长。B、竞争市场考察近距离竞争对手项目成功点分析近距离跟随型对手中大·水墨兰轩

项目目前在前期准备阶段，售楼部及景观示范区已近完工。样板间及
实材展示区在工程中，据了解，中大项目在项目样板间及实材展示区
工程为完工之前，不会开盘。

品牌知名度及美誉度较高，中大·水墨兰轩在启动前期宣传后，短短的
时间，在搜房、亿房搜索和关注量上，均属热点楼盘，成功的竖立了
项目的知名度，吸引了江城中产阶级的目光。

包括梦湖香郡、中国院子、盘龙城版块别墅产品

相对别墅客户而言，选择的范围必然扩大到整个武汉，
对于水墨清华而言，需要向市场展示出独一无二的产品价值及形象力，
彻底区别此类竞争对手，树立一面别墅市场的旗帜。

竞争市场小结2.2销售现场信息汇总来自销售一线的置业顾问，他们