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消费者个性对主观规范及网络购买意愿影响的实证研究
摘要：
本研究旨在探讨消费者个性对主观规范及网络购买意愿的影响。研究采用问卷调查和统计分析的方法，样本包括来自不同地区、性别、年龄、教育程度、职业等方面的300名消费者。结果发现，消费者的个性特征对主观规范和网络购买意愿均有显著影响，其中，情感稳定性、外向性、责任感和开放性显著影响主观规范，神经质和外向性显著影响网络购买意愿。综上，本研究对加强消费者个性特征研究，促进网络购物市场发展具有重要意义。
关键词：消费者个性、主观规范、网络购买意愿、实证研究
绪论：
随着网络技术的发展和普及，网络购物市场正在呈现出蓬勃发展的态势，而消费者个性作为影响消费行为的重要因素之一，对网络购物市场的发展具有重要影响。然而，目前对于消费者个性对主观规范及网络购买意愿的影响研究相对较少，为了深入了解消费者与网络购物市场之间的关系，需要进行进一步研究。本文将研究消费者个性对主观规范及网络购买意愿的影响，为网络购物市场的发展提供参考和建议。
第一部分：文献综述
学者们在对消费者个性特征的研究中提出了五个基本维度，分别为神经质、情感稳定性、外向性、责任感和开放性。其中神经质表示个体情绪稳定和适应性的程度，情感稳定性表示个体情绪稳定和稳定性，外向性表示个体与外部环境互动和参与社交的愿望，责任心表示个体遵守社会规范和承担责任的能力和意愿，开放性表示个体对新思想和新经验的好奇心和接受性(Barrick&Mount,1991)。
同时，学者们在研究中发现，消费者个性特征与主观规范、网络购买意愿存在一定的关联性。主观规范是制定和遵守社会规范的一种内在动机或行为性意向，可以影响个体的消费行为。而网络购买意愿则是个体在网站上选择商品、下订单的意愿，也是影响消费行为的重要因素之一。
第二部分：研究方法
本研究采用问卷调查和统计分析的方法，样本包括来自不同地区、性别、年龄、教育程度、职业等方面的300名消费者。问卷包含个人基本信息、个性特征、主观规范和网络购买意愿四个方面的问题。问卷的设计基于前人研究，并在实践中进行了测试和修正。
研究采用SPSS软件对问卷结果进行统计分析，采用描述性统计、相关分析和多元回归分析的方法来探讨消费者个性对主观规范及网络购买意愿的影响。
第三部分：研究结果
1.消费者个性对主观规范的影响
通过相关分析和多元回归分析发现，情感稳定性、外向性、责任感和开放性显著影响消费者的主观规范，其中情感稳定性系数最大。
2.消费者个性对网络购买意愿的影响
通过相关分析和多元回归分析发现，神经质和外向性显著影响消费者的网络购买意愿，其中神经质系数最大。
第四部分：结论与建议
本研究发现，消费者个性特征对主观规范和网络购买意愿均有显著影响，其中情感稳定性、外向性、责任感和开放性显著影响主观规范，神经质和外向性显著影响网络购买意愿。因此，企业在网络购物市场中应注意个性特征对消费者购物行为的影响，加强消费者个性特征相关研究，推出符合不同消费者需求的产品和服务。
此外，企业在营销策略中可以加强对消费者个性特征的分析，根据不同群体的个性特征制定针对性的营销策略，提高销售额和客户忠诚度。在营销中也应注意遵守道德和法律规范，尊重消费者个性差异和权益。
参考文献：
Barrick,M.R.,&Mount,M.K.(1991).Thebigfivepersonalitydimensionsandjobperformance:Ameta-analysis.Personnelpsychology,44(1),1-26.
附录：问卷设计
个人基本信息
1.性别：
2.年龄：
3.教育程度：
4.职业：
5.地区：
个性特征
1、你往往是一个害羞或内向的人吗？
2、你往往是一个喜欢冒险或顽皮的人吗？
3、你往往是一个对自己和个人任务都有责任心的人吗？
4、你往往是一个风趣、幽默的人吗？
5、你往往是一个有明显的不安、担心的人吗？
6、你往往是一个心理稳定、情绪平静的人吗？
7、你往往是一个有许多建议和想法、好奇心强的人吗？
主观规范
1.在网上购物时，你是否觉得遵守网站规定很重要？
2.开始购物前，你经常会看一些网站的用户评论吗？
3.在购物过程中，你会参考其他用户推荐的商品吗？
4.你是否会对商家的声誉或售后服务有所考虑？
网络购买意愿
1.当你需要购买某种产品时，你通常会优先选择在网上购买吗？
2.你是否经常在网上购物？
3.如果你购买的商品在网上有更便宜的价格，你是否会选择网购？
4.如果你遇到与商品质量或配送问题相关的投诉，你是否会考虑投诉并要求退款或换货？