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网络代购的特性对消费者购买意愿的影响研究——以态度和主观规范为中介变量
随着互联网的普及和电子商务的发展，网络代购已成为一种广受欢迎的消费方式。与传统的实体店相比，网络代购具有一定的独特特性。本文从态度和主观规范两个中介变量的角度，探讨网络代购特性对消费者购买意愿的影响。
一、网络代购的特性
1.1购物便利性
网络代购具有购物便利性的特点。消费者不需要出门，可以通过互联网访问到全球各地的商家，轻松进行贸易。此外，消费者可以通过网络代购平台在线支付，迅速完成交易。
1.2商品丰富性
互联网上商品的种类繁多，甚至一些实体店找不到的商品也可以在网络代购平台上购买到。这使得消费者可以在避免外出的情况下，获得更为丰富的商品选择。
1.3价格透明度
在网络代购中，商品价格和其他信息都是公开透明的。消费者可以在比较不同商家的商品和价格时更加容易，从而获得更优惠的价格。
二、网络代购对消费者购买意愿的影响
2.1对消费者态度的影响
网络代购通过其购物便利性、商品丰富性和价格透明度等特性，提高了消费者对购物的态度。网络代购在消费者的心中形成了购物的极大积极性。消费者对网络代购的态度积极，往往会在实际的购物行为中选择网络代购，从而提高消费者的购买意愿。
2.2对消费者主观规范的影响
网络代购平台在销售商品时需要遵守相关法规，促销信息、商品描述等必须真实可靠。网络代购平台的规范性和可信度，能够提高消费者的信任感。消费者的主观规范会对自己的购买行为产生影响，网络代购平台具有可信度和规范性，能够提高消费者的主观规范，促进购买行为。同时，网络代购平台的好评率和商品评价等信息，也能够帮助消费者更好地了解商品质量，从而更有决策依据。
三、态度和主观规范对购买意愿的中介作用
消费者的态度和主观规范是影响其购买意愿的重要因素。本文认为，消费者对网络代购的态度和主观规范，能够中介其购买意愿的影响。具体来说，网络代购的特性会影响消费者对网络代购的态度和其主观规范的形成。而消费者的态度和主观规范又会间接影响其购买意愿。因此，本文提出了以下假设：
H1:消费者对网络代购的态度能够中介其购买意愿的影响。
H2:消费者对网络代购的主观规范能够中介其购买意愿的影响。
四、结论与建议
网络代购的特性能够影响消费者的购买意愿，而消费者的态度和主观规范又起到了重要的中介作用。因此，网络代购平台在销售商品时，需要全面考虑到消费者的需求和心理，在质量、可靠性、可信度等方面做好服务和管理。同时，也需要提高消费者对网络代购平台的知晓程度和信任度，通过多种方式提高平台的用户体验，促进消费者的消费者购买意愿。