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消费者个性对主观规范及网络购买意愿影响的实证研究的中期报告
一、研究背景
随着互联网的快速发展和网购市场的逐渐成熟，网络购买已经成为人们日常生活的重要组成部分。作为新兴的购物方式，网络购买既为消费者提供了更为方便、更为便宜的购物渠道，同时也为企业带来了更广阔的市场和更多的商机。然而，网络购买与传统购物方式相比，存在着一些新的问题和挑战。其中一个重要问题就是消费者的主观规范和网络购买意愿的关系问题。消费者的主观规范是指个体对自己行为的规范要求，它涉及到消费者对商品质量、服务态度、价格等方面的评价标准，同时也包括消费者的道德价值观和社会责任感等方面的考虑。而网络购买意愿是指个体在网络购买的环境下对商品的购买意愿和购买行为。消费者的主观规范与网络购买意愿的关系直接影响到网络购买市场的健康发展和消费者的购物体验。因此，研究消费者个性对主观规范及网络购买意愿的影响，具有重要的理论意义和实践价值。
二、研究目的
本研究旨在探讨消费者个性对主观规范及网络购买意愿的影响，具体包括以下三个方面：
1、探究消费者个性特征对主观规范的影响。将消费者个性特征分为五个维度（开放性、神经质、外向性、宜人性、尽责性），通过问卷调查和数据分析，研究消费者个性特征对主观规范的影响，为进一步研究网络购买意愿提供基础支持。
2、探究主观规范对网络购买意愿的影响。通过问卷调查和数据分析，研究主观规范对网络购买意愿的影响，探究消费者对商品质量、服务态度、价格等方面的规范要求，以及消费者的道德价值观和社会责任感等因素对网络购买意愿的影响。
3、探究消费者个性特征对网络购买意愿的影响。将消费者个性特征分为五个维度，并结合主观规范因素，通过问卷调查和数据分析，研究消费者个性特征对网络购买意愿的影响，以及主观规范在其中的作用。
三、研究方法
本研究采用问卷调查法和数据分析法相结合的方法，具体包括以下步骤：
1、问卷设计。设计面向消费者个性、主观规范和网络购买意愿三个方面的问卷，其中涉及到消费者个性特征、消费者对商品质量、服务态度、价格等方面的要求、消费者的道德价值观和社会责任感等问题，以及消费者的购买行为和购买意愿等问题。
2、问卷调查。在调查前，先进行样本设计和样本抽样，然后在问卷调查平台上发布问卷链接，邀请消费者进行调查。本次调查的样本计划为500人。
3、数据分析。对收集到的数据进行清理、整理和统计，并利用SPSS软件进行数据分析，分析消费者个性特征、主观规范和网络购买意愿三个方面的关系，探究消费者个性特征对主观规范及网络购买意愿的影响。
四、研究意义
本研究将对网络购买市场的发展和消费者购物体验产生重要影响，其主要意义包括：
1、为制定网络购买政策和规范消费行为提供科学依据。
2、为进一步发掘网络购买市场潜力和优化消费者购物体验提供参考。
3、为消费者个性和主观规范研究提供新的视角和方法。
4、为课题研究组织提供研究方法和经验。