市场细分及市场定位PPT课件.ppt

第四章目标市场营销战略市场细分的概念市场细分的理论依据消费者市场细分的依据一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入单身人群的市场细分单身人群的市场细分细分市场轮廓的描绘案例CCTV与BBC市场细分的比较BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：
从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。
综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：
BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；
BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％；
BBC3侧重于年轻电视观众；
BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；
BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。

英国媒体研究专家CondocBranch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。
CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等
CCTV1综合频道
CCTV2经济频道的观众多为工商界人士
CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求
CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求
CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道
CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎
CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。
据调查，CCTV占据中国68．3％的市场份额。
在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。
BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。
在BBC少年频道(6—12岁)的基础上，又开发了针对0－6岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为16－34岁之间的青年观众开设了专门的频道。
多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。
CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。
从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。
案例：中国汽车市场细分市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。
市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。
南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。
但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。
为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。生产者市场细分的依据反细分战略与定制营销大宝经典广告词
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