市场细分与市场定位PPT课件.ppt

市场细分与市场定位第0节市场细分概论市场营销策略的演变市场细分的客观基础第一节市场细分（1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。
如：普通食盐市场
（2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。
3、市场细份的依据
（1）市场产品供应的多元性
（2）市场需求的差异性和同质性
第二节市场细分的标准和方法（3）按两个以上影响因素细分
在实际购买中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果，因此，一般情况下企业都按两个或两个以上的因素进行细分。
二、消费者市场细分的标准
1、地理环境因素
2、人口和社会经济状况因素
3、商品的用途
4、购买行为三、消费者市场细分的方法
1、七步法
（1）选择与确定营销目标
（2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况
（3）初步细分
（4）筛选
（5）初步为细分市场定名（也称定片）
（6）检查
（7）确定分片2、多项式法
企业在对消费者调查后，找出影响市场细分的主要因素，根据这些因素设计细分表，在细分后的市场上选择一个或多个作为自己的目标市场。
四、生产资料购买的市场细分
1、生产资料市场的细分标准
（1）组织的类型
（2）组织的人口统计因素
（3）产品用途2、生产资料市场的细分方法
（1）两步法
第一步：总体细分
第二步：深入细分
（2）套盒法
套盒法提出了五个一般性的市场细分化的标准，并把这五个标准排列成一个相互套叠的层次结构，像一个个套装起来的套盒。

评估细分市场市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者替代品的竞争者潜在的进入者供应者的经济力量顾客的经济力量第三节目标市场选择二、评估细分市场
企业评估细分市场主要从以下三个方面
1、市场规模和增长潜力
2、细分市场的吸引力
3、企业本身的目标和资源
三、目标市场策略
（一）无选择性市场策略
1、含义
无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。2、采用此策略的原因
（1）企业认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。
（2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。
（3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
3、优点
（1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。（2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品牌。
4、缺点
（1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去顾客的危险。
（2）易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。
（3）同一市场上众多企业都采用此策略，竞争就异常激烈。5、适用情况
（1）具有同质性市场的产品
（2）具有广泛需求，可能大批量产销的产品。
（二）选择性市场策略
1、含义
选择性市场策略：即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。2、采用此策略的原因
需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后，应用更广。
3、优点
（1）降低了营销风险
（2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率
（3）提高了企业的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。（4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。
4、缺点
营业成本提高。其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。
5、适用条件
销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加（三）集中性市场策略
1、含义
集中性市场策略：又称密集性策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
2、采用此策略的原因
避免财力资源过分分散，也就是把企业的实力集中于一个细分市场上面来求得成功。3、优点
（1）可节省费用，集中精力创名牌和保名牌
（2）为子市场推出独到产品，使子市场的需求得到较好的满足
4、缺点
经营风险大
四、影响目标市场策略选择的因素
1、企业的实力
2、产品的自然属性
3、市场差异性的大小
一般同质市场，宜采用无选择性策略。异质市场，宜采用选择性或集中性策略
4、产品所处的市场生命周期阶段
试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟期宜采用选择性策略
5、竞争对手的情况
一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。目标市场范围策略——如何界定业务或生意案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场案例2：西南航空公司案例2：西南航空公司