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手机广告试水运营模式.pdf

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ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 手机广告试水运营模式 随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗 化，移动衍生出的服务模式进入推陈出新的更迭阶段。借 助被称为“第5媒体”的手机，“手机广告”一词开始频 繁曝光。 2006年3月24日，一则通过手机才能看到的广告开 始在移动网络中传播，10万人通过手机点击了这则广告。 ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 这是BENQ在免费WAP网站3G门户网发布的，通过一个“玩 竞猜游戏，送BENQMP3”的链接，BENQ率先在3G门户上开 了一个专区，提供最新产品及品牌资讯。这也是免费独立 WAP领域第一个移动营销案例。 而此前，中国移动在移动梦网上已经开始试推手机广 告；以楼宇广告崛起的分众传媒也宣布以3000万美元收购 了一家名为凯威点告的技术公司，全面进军手机广告领域， 并可能将其独特的楼宇广告发布模式搬上手机平台。 ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 一时间，手机广告的新闻不绝于耳，同当下的SP行业 肃整形成鲜明对比。然而，在业内纷纷关注其利益价值的 同时，围绕其商业模式应该如何建立的争论也被提上案头。 同样是借助手机作为终端的设定，手机广告与垃圾短 信之间有多大区别？如何规避此前的漏洞与缺陷，又该如 何寻找合理的产业模式来实现其巨大的利益价值？ 手机广告潜力巨大 手机日渐成为人们手中的集中终端：信息交流、PC操 ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 控、多媒体娱乐„„眼下，终于有人将其“第5媒体”的 价值挖掘出来，推出手机广告的模式。不可否认，手机终 端已经是公认的理想的广告载体。 “从电影到电视再到互联网，只有手机终端这个屏幕 是随时随地跟随用户的，而且达到率几乎百分之百。”现 任多普达名誉董事长的杨兴平早在3年前就强调过这一 点。 “BENQ的广告不仅在一天内引发近10万人的点击， ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 而且内页的浏览率非常高，用户还是比较愿意深入了解从 产品到促销到企业动态的各方面信息的。”3G门户广告运 营总监陈格雷侃侃而谈，“手机广告是一种非常有效的产 品导购营销。” 因为手机媒体的特性，手机网民在浏览广告时，不仅 专注度比互联网高得多，而且显然对实际的、消费性的资 讯很感兴趣。 博通智信咨询公司研究经理郭发明表示，一旦开通3G ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 业务，手机视频、视频广告可能迅速发展起来。他认为， 目前国内有超过3.8亿的手机用户，而有线电视用户也不 过1.2亿左右，因此，手机广告将是一个有吸引力的巨大 市场。同国内的激动情绪相比，国外一点都不逊色。 美国手机营销协会的执行主管劳拉近日公开宣称： “基于手机的营销可能是长期以来我们一直在寻找的广告 银弹。”而维亚康姆的首席执行官雷石东在“路透社全球 科技、媒体、电信峰会”上发言时也表示：“毫无疑问， ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 广告主对手机广告很感兴趣。”他还透露，维亚康姆已经 在与多家运营商商谈如何传播手机广告的细节问题。 艾瑞咨询侯涛如此解释这一广告模式的井喷现象。 “手机广告可以利用手机用户数据库，对目标对象进行分 众，定向地发送广告，同时利用手机的互动性，判断量化 广告的有效到达率。随着定向技术和定位技术的普及应用， 广告主可以更加精确地锁定目标对象并实施有效攻击，所 以它的市场价值非常大。” ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 化被动为主动的推广模式 最近，围绕着怎样在手机上做广告，出现了迥然不同 的两种做法。一种是目前在行内正热炒概念，来自分众刚 收购的凯威点告的做法，其特点是将电梯间广告的方式移 植到手机屏幕上，强调用户看到广告即收费；另一种是在 悄悄进行中的，由中国最大免费手机互联网――3G门户倡 导的做法，其特点是强调为客户建立移动营销专区，再通 过各种广告链接导入，更注重深度沟通的效果。 ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 这两种方法，虽然都建立在手机广告的高效精准度上， 但一个是被动为主，一个是以主动为主。“以目前手机屏 幕的大小，以及带宽速度的局限，广告效果不会很好。”3G 门户移动营销总监陈格雷如是说，“手机媒体不是PC，不 是电视，它有自己的优势，即最强的精准性和非常高的深 度传播性。如果把其他媒体的广告形式照搬过来，甚至按 照其他媒体的收费方式向客户收费，我认为是不可行的。” 手机广告的特点一是点击率高，就3G门户网站推出的 ＸＩＮＰＵＪＩＮＧＹＵＬＥ．ＭＥDD新葡京 BENQ广告而言，3天即达到了25万次点击；二是对内容的 点击率也非常之高，广告内容点击达到236万次，其中