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技术交流2009年第5期

手机广告的运营模式浅析

王新伟
（中国移动通信集团江苏有限公司常州分公司，江苏省常州市213022）

摘要手机广告是一种新兴的数据业务，拥有先天优势，表现出诸多现有传统媒体无
法实现的独有特色，手机广告业务给广告业主带来新的体验和广告效果，拓展了广告内
容提供商的盈利模式，同时给运营该业务的运营商带来丰富的数据业务收入。开展该业
务给广告业主、内容提供商、运营商三方带来了新的机遇，但同时也面临诸多挑战。文章
从手机广告的特点出发，介绍了手机广告的运营模式，并对几种运营模式的特点进行分
析比较。
关键词手机广告；运营模式；运营商

随着电信运营商重组的完成和3G业务牌照的起到了一种口碑相传的快速传播效果，对产品起到
发放，移动运营商都已进入业务发展转型的攻坚阶了相当于“病毒式”的营销。
段，话音业务日趋饱和，数据业务迅猛发展，增值业2）移动性和便携性
务已成为移动运营商争夺用户、提升公司业务、再创目前手机已成为人们随时随地沟通交流的必备
新高的重点发展领域。同时，手机继报纸、广播、电工具，一般用户都会随身携带手机，用户可以随时随
视、网络之后成为“第五媒体”，作为一种新的媒体，地接收到广告信息，方便用户及时掌握最新的商业
在进行内容、信息传播时表现出了“任何人随时随地资讯，也为广告的随时随地无缝传播奠定了基础，因
随意接受任何信息”的特点。因此，利用手机媒体进而手机广告具有一般广告无法比拟的移动性和便携
行广告宣传将具有更加独特的竞争优势，作为具有性特色。
较大市场发展空间的手机广告业务也必定成为运营3）目标客户的准确定位性
商角逐的重要战场。当然，随着该业务领域的不断拓对于人手一机的手机用户，正常情况下不会与
展和竞争的日益激烈，移动运营商在发展手机广告他人共同分享该手机终端，这为广告的定点识别奠
方面也面临着一些困难，手机广告的运营模式就是定了基础。同时客户在注册使用某一运营商网络时
其中的重中之重。会留下个人信息，运营商也可利用移动网络技术跟
踪分析客户的日常行为特征和业务使用情况，这为
1手机广告的特点
向客户发送有针对性的、精确的广告信息提供了相
手机广告亦称移动广告、手机媒体广告，是基于对精确的数据。
手机媒体提供的商业广告。手机广告的最大亮点在4）内容的互动性
于将移动电话与广告结合起来，形成客户、商家和运手机广告不同于传统媒体广告信息的单向传
营商三方受益的局面。手机广告具有先天的优势：播，它实现了广告信息的互动式传播，消费者接收到
1）受众庞大，传播迅捷手机广告信息后，可通过电话、短信向广告商做出进
截至2008年9月，中国手机用户已达6.08亿，一步的回应，通过这种方式，用户获得了他们认为有
手机网民已达7305万，这为快速传播信息或广告资用的信息，广告商也随时能得到宝贵的用户反馈信
讯奠定了良好的受众基础。只要有手机信号的地方，息。内容的强交互性是手机广告的又一大优势。
就有可能接收到手机广告，这是传统媒体无法做到5）形式的多样性
的，因而手机广告传播范围广泛。同时，在手机广告随着广告需求的发展，多媒体广告等需求必将
有价值时，用户转发的可能性较大，这对广告商产品日益增多，传统的广告难以满足日益增长的各种特

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色的广告需求，而手机广告则完全能适应广告的发用户满意度。c）要让用户很容易实现与广告信息的
展需求。手机广告的表现形式多样，可以包括文字、互动，用户可以较方便定制自己感兴趣的广告信息，
图像、视频、音频、动画等多种形式，同时可根据广告以确保广告效果。d）可采取诸如话费、积分、抽奖等
创意的需要进行任意形式的组合创作，最大限度地多种方式回报用户，刺激用户多浏览广告信息，同时
调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活也可以采取有奖回复方式刺激用户对广告信息进行
泼、能激发消费者购买欲望的个性化的广告。反馈，提升广告效果。
6）效果的可控性2.2嵌入模式
手机广告具有可测量性和智能化，可通过网络嵌入模式就是将广告信息嵌入到手机终端或运
技术确定手机广告受众的使用情况，从而统计出用营商拥有的增值业务中。手机终端嵌入主要是将广
户对手机广告的关注情况。广告业主借助这些统计告业务与手机终端捆绑，或者将广告嵌入手机终端
出的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，的在线小游戏中。对嵌入到增值业务中的手机广告
并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需求及时主要实现方式又分为内容式嵌入和客户端嵌入两大
变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，实现手类。内容式嵌入方式就是在诸如手机报等增值业务
机广告的可控性，从基础层面确立了手机广告的经内容中嵌入广告。用户定制带有广告的手机报免费，
济价值，既节省了广告业主的费用投入，又增强了广对个人用户最好是在手