消费者行为学第八章态度与态度的改变.ppt

第九章消费者的态度与态度的改变本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。阳刚形象哪里有男人哪里就有万宝路Cometowheretheflavoris．MarlboroCountry光临风韵之境——万宝路世界。初创期菲律普·莫里斯公司万宝路香烟营销案例到了40年代万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销香烟上都附有象牙或红美人烟嘴广告中充斥着一种极端奢华的气氛他在女性消费者中拥有广大的市场。到了50年代中期公司决定让香烟市场的主要消费者—男士接受万宝路。一种味道更浓带有过滤嘴的香烟被研制出来整个包装突出香烟的“粗犷”和“阳刚之气”的形象。万宝路牛仔作为“美国最广泛的男子象征”被引入广告。结论：这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌。一、态度你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、商标、信誉如何？你喜欢雀巢咖啡吗？有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐吗？态度的构成态度的组成成分及其表现认知成分：我们通常认为对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念。认知是构成消费者态度的基础表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务、商标、信誉等的印象。认知成分（信念）认知成分有关佳洁士的所有信念情感成分（研究态度的核心）情感成分（研究态度的核心）行为成分：（购买意向）购买意向：意动成分态度三种成分的关系二、态度的功能1、知识功能二、态度的功能2、价值表达功能3、自我防御功能4、实用功能讨论消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中Brian打算周末在家里喝一些啤酒看一年电视上的体育节目。在另一个环境中他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。三、消费者的态度与信念消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性）每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添愉快心情有余味适用佐餐碳酸型解渴消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。（1）客体—属性信念阿司匹林→抑制血栓形成（2）属性—利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险（3）客体—利益信念阿司匹林→降低心脏病发作的风险第二节、消费者态度的测量1.李克特量表2、语意差别量表例子：测定态度成分（以可乐为例）态度成分的测度品牌信念(b)b1:如果我购买品牌A我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确------------------------根本不准确评估属性（e）e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意----------------------------不满意e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸态度成分的测度（续）整体评估品牌（A）A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）评估属性（e）A3：如下评价品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合你会选择哪些品牌？每种品牌有