成都鲁能领秀城项目产品定位报告_128页.docx

鲁能·领秀城项目产品定位报告第一部分市场环境分析3一、现阶段宏观市场环境分析3（一）主城区房地产市场3（二）南岸区房地产市场5（三）宏观市场环境总结8二、南坪各大板块市场特征分析10（一）南岸区板块市场发展趋势10（二）典型项目价格走势分析25三、洋房、别墅市场动态分析361、花园洋房典型项目动态362、别墅典型项目动态42第二部分项目总体定位46一、项目SWOT分析总结及核心竞争力提取46（一）项目土地属性分析46（二）项目SWOT分析及组合优化策略50（三）项目核心竞争力提取52二、项目总体定位思路54（一）项目定位模型——客户54（二）项目定位模型——区域辐射力62（三）项目定位模型——项目自身素质65（四）企业品牌及开发思路定位模型66（五）总结69（六）项目市场供需及竞争分析70（七）、项目开发节奏及利润贡献性76（八）、项目排斥性定位分析81（九）拟定位分析83三、项目开发及推广步骤841、开发模式建议842、项目公共配套、商业部分相关建议843、项目开发步骤、推盘节奏、建议1034、产品组合建议104第三部分：项目一期（启动区）定位及产品建议106一、一期地块选择1061、一期开发地块选择原则1062、一期开发地块分析106二、项目一期定位1071、项目主题定位1072、目标客户群定位1073、市场竞争占位策略1094、产品定位策略1095、价格定位策略110三、项目一期产品定位建议115（一）产品类型选择115（二）户型与比例、面积组合建议120（二）商业及配套建议123四、项目一期开发策略及步骤126（一）一期开发思路126（二）一期推盘节奏建议127（三）一期入市时机建议128第一部分市场环境分析现阶段宏观市场环境分析（一）主城区房地产市场市场供应状况土地供应小结：2007年上半年土地出让967.52万方同比上涨21.35％；1-6月出让土地可建建筑面积达2071.98万平方米；土地供应规模持续增长市场持续大规模放量。商品房批准预售面积小结：2007年1-6月市场放量及半年同比增幅均创历史新高按照历年下半年市场放量较上半年增长的情况2007年全年极有可能突破2400万方全年增幅超过40％。市场需求状况商品房销售面积市场总体供需平衡供应1150.5万方消化839.2万方消化同比增长33.6％供应同比增长66.4％供需差距拉大竞争加剧现状趋势销售价格年份2002年2003年2004年2005年2006年07年1-6月商品房价格199521032374282728923051商品房同比增幅——5%13%19%2.3％5.8％商品住宅价格177319212182258726972860住宅价格同比增幅——8%14%19%4.25％26.8％小结：1-6月商品房成交价格2892同比增长5.8％住宅成交价格2860同比增长26.8％住宅套内均价已达到：3430元/平方米住宅房型供需结构年份对比项目建筑面积〈144平方米建面销售单价〈3000元/平方米2005年供应比例60.85%73.34%需求比例50.82%72.96%2006年供应比例82.65%71.22%需求比例82.5%74.64%07年1-6月供应比例85.94％62.28％需求比例84.69％65.25％小结：户型方面受到“70/90”政策的影响2006年144平方米以下的户型供需比例急剧上升2007年延续了这一状况但是变化不大。价格方面3000元/平方米以下的供需比例均下降了近10个百分点需求结构的变化是造成住宅价格涨幅较大主要原因。（二）南岸区房地产市场市场供应状况土地供应主城区历年土地出让比例高新区3%北碚区3%渝中区4%九龙坡区6%沙坪坝区7%大渡口区1%巴南区9%江北区11%其他33%北部新区24%南岸区19%渝北区13%年份2004年2005年2006年07年1-月面积宗数面积宗数面积宗数面积宗数南岸区162.4246604.6533361.3731336.7213小结：南岸区土地累计供应规模占主城区的1/505-06年更是高达35％市场份额非常大。1-6月每宗土地面积由2006年的11.6万方增加为26万方单盘规模的加大有效的缓解了竞争程度。南岸区各板块土地放量情况板块05年出让面积比例06年出让面积比例05-06年合计05-06年综合比例茶园405.2967.03%174.8548.38%580.1460.08%大南湖67.2611.12%10.102.79%77.368.01%弹子石48.508.02%38.4910.65%86.999.01%海棠溪5.960.99%1.400.39%7.360.76%南坪中心49.918.25%19.895.50%69.87.23%南山2