价格促销对品牌资产影响的实证研究的综述报告.docx

价格促销对品牌资产影响的实证研究的综述报告
价格促销对品牌资产的影响一直是品牌管理中一个备受关注的问题。在市场经济中，价格促销是企业常用的一种促销手段，对于提升销售、增加市场份额和进一步扩大品牌影响力都有着不可忽视的作用。但是，价格促销也存在许多负面影响，如降低品牌知名度和忠诚度、降低产品质量的印象、降低品牌忠诚度等。本文将综述价格促销对品牌资产的影响的实证研究。
一、价格促销对品牌知名度和偏好的影响
品牌知名度和偏好是用户对品牌印象的度量，也是品牌资产的重要组成部分。价格促销可以在一定程度上提高品牌的知名度和偏好。Kim等（2011）的研究发现，价格促销可以促进品牌知名度和品牌偏好，尤其是在新客户群体中的影响更为显著。此外，价格促销还可以通过提供更高比较价值来增强品牌形象，提高品牌形象的“及时性”和“紧迫性”，从而提高品牌知名度和偏好。
二、价格促销对品牌忠诚度的影响
品牌忠诚度是品牌资产的另一个重要组成部分。多数研究表明，价格促销对品牌忠诚度产生负面影响。如Lal等（2007）的研究发现，价格促销影响用户对品牌的忠诚度，价格促销使用户更难以忠于品牌。这是因为价格促销更容易使用户理解品牌的价值，进而降低了用户对品牌的信任度和忠诚度。Leone等（2010）则研究、发现价格促销并没有显著影响消费者对品牌的忠诚度，但是如果持续时间太长，价格促销就会压低品牌忠诚度。
三、价格促销对品牌质量印象的影响
品牌质量印象是一个品牌一般质量表现的指标。价格促销可以对品牌质量印象产生正面或负面影响。例如，在饮料市场上的促销活动可以通过增加用户对品牌产品的需求来增加对质量的认知。Bawa等（2008）的研究表明，价格优惠对品牌印象的影响取决于用户在购买前对品牌的观念和需求。如果顾客本来就对品牌有较高期望，那么通过价格促销可能会对品牌质量印象造成负面影响，反之则会形成正面效应。
综上所述，价格促销对品牌资产的影响是多面的。虽然价格促销可以提高品牌知名度和偏好，但这种提高是不稳定的，因为价格促销可能会导致用户更难以忠于品牌。在增加品牌认知的同时，价格促销也可能对品牌形象的质量造成负面影响。因此，品牌管理者应该根据市场需求和产品价值适时决定是否采用价格促销策略，以最大程度地增强品牌资产和企业利润。但是，为了确保品牌的竞争力，品牌管理者应该更加专注于增强品牌忠诚度和品牌形象，这将有助于加强品牌资产的稳定性和长期价值。