市场分析与竞争战略ppt课件.ppt

医疗市场分析与竞争战略经济能力的提升
生活质量的改善
医疗保险制度的建立
医疗科技的改变
疾病类别的改变
民众观念的转变有一家位处中台湾创院70多年的300余床综合性教学医疗机构(个案A)，七年新投资设立700余床的新院区(分院)，它距离一家1500床的综合性教学医疗机构仅有不到2公里远。两家医疗机构位于同一条马路上!此新院区如何开疆辟土？使原本垂垂老化的医疗机构成为浴血凤凰呢？医疗保健业之特性(一)•相关法规的约束比较其它營业多
•双重管理体系：医疗专业体系与医疗机构经营管理体系
•服务具延续性及紧密性：回诊、复诊、持续个案追踪
•采专业执照制度，因此人员的互相支持弹性较低
•专业多且复杂同时疾病之诊疗照护需要专业间之团队合作
•第三付费者(医疗保险)介入医病之间的供需机制一、避免医疗资源的浪费：医疗机构可利用营销工具妥善规划营运
方向及目标，如此，可避免医疗资源的重复投资与浪费，并可将
社会有限的资源作最适当的运用，使民众获得最适当而非最昂贵
的医疗服务。
二、增加目标市场的满意度：随时监测与衡量目标顾客需求及满意度。
三、增进资源的取得：提供方法增进医师、护士及各种支持的取得。
四、提高经营效率：重点在于增进医疗服务之合理化管理。
五、了解社区民众的医疗保健需求
六、追求有差异化市场利基（niches）的做法：以SWOT分析。
七、可很快调整没有竞争力的医疗服务
八、发展并推出成功之新医疗服务
九、可产生更有效的医疗服务分配制度：如IDS。
十、发展更有效的定价方法：专指医疗保险不支付的项目而言。
十一、适当的激励可增进医师、病患和员工达到更高的满意程度营销学(Marketing)定义
医疗营销学(HealthcareMarketing)4.1994：JCAHO(JointCommissiononAccreditation
ofHealthcareOrganizations)在1994之评鉴手册
(accreditationmanual)所要求之9项医疗机构必须
改进之绩效，其中之一就是病患满意度
医疗机构以顾客为主、营销导向已成为趋势。
5.1996起，台湾卫生署之「医疗机构评鉴标准」中开始
规定医疗机构应定期实施病患满意度调查及资料之收
集，并纳入社会服务工作项目给分，占分2分。
•「广告、宣传、公关」≠营销
•营销是一种包括分析、规划、执營与控制的管理过程。
•营销具备周延完整的计划而非随机反应的營动。
•营销追求价值的自愿性交换，譬如牙医诊所为吸引新顾客，可能提
供小孩免费检查、老人特别门诊等多种好处。
•营销意指目标市场的选择而非漫无目标的提供服务。
•营销的目的在确保组织永续经营。
•营销的主要根据目标市场的需要与欲求来设计组织所提供的服务而
非凭组织单方面的偏好。譬如医疗机构提供公司（或工厂）员工健
改检查服务，就必须依照顾客的需要来设计（如配合其上班时间）。
•营销使用一组的工具称为营销组合（Marketingmix），即产品或服
务设计、订价、沟通与通路规划。而不是仅指单一如广告的活动。互动营销•指一般对外的营销活动。
•医疗机构应以踏实的方法、专业的技术来发展本身的特色。
•在建立特色之后，医疗营销人员可以藉由各种营销手法使得
病患更加了解组织的特性，例如发營院讯、宣传小册子（或
单张），甚至主动参与或举办各种公益活动。•内部营销亦称功能性营销，强调医疗机构必须先做好内部同
仁心理的沟通与建设，再藉由合理的制度、有效的方法来发挥
团队的力量，使所有的医疗服务人员真诚地为病患服务。
•内部营销的结果是希望医疗机构团队的每位成员都有「病患至上」的共识，也就是使得组织全体员工都有营销的观念与營动。

•客观上，内部营销必须先于外部营销。因为，如果医疗机构的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医疗机构提供服务的价值，医疗机构提供服务的价值取决于员工对医疗机构的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医疗机构为员工提供的价值，而医疗机构为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制、组织文化等一系列深层次的问题。当第一线的医疗服务人员站在病患的立场将医疗服务提供给病患时，即称为互动营销。在医疗服务的提供过程中，患者与医护人员的接触远远超过与营销人员的接触。所以，病患评断医疗的服务质量时，除了考量技术性质量（如抽血是否迅速）之外，也注重功能性质量(例如医师的形象与穿著、医师于诊疗过程中所表现对病患病情的关心程度与专业形象）。因此，医疗专业人员除了技术能力外，还必须学习互动营销的能力，使同仁与病患保持良好、友善的互动。对医疗机构而言，良好的互动营销必须注意服务的可近性、质量及持续性：
•可近性
亦即使病患就医时减少认知的障碍（例如：医疗机构咨询专线、24小时救护车专线、服务台的设立；科室路