消费者的需要与动机.ppt

第三讲消费者的需要与动机一、消费者需要与动机概述动机过程动机强度动机的特征动机的后果涉入对象影响消费者动机的因素消费者需要需要的两角度分类法需要的特征二、有关需要的理论本能说驱力理论弗洛依德精神分析论马斯洛的需要层次理论马斯洛需要层次论基本内容马斯洛需要层次论的营销意义双因素理论三、动机与营销策略发现消费者的购买动机常用的动机研究技术Exhibit3.7:ProjectiveTechniques手段－目标链分析特征、利益（后果）及价值手段－目标链的例子佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘基于多重动机的营销策略基于动机冲突的营销策略下一次课第二讲消费者购买决策过程一、购买决策过程与类型商务机票购买决策中的参与者决策过程消费者购买决策类型二、购买问题认识消费者问题认识过程影响问题认识的因素发现消费者问题营销启示三、搜集信息购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较消费者的信息来源搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集不同产品意识域与激活域之间的关系内部信息搜集：搜集何种信息？外部信息搜集:从哪里搜集？多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量影响外部信息收集量的因素从外部获得什么样的信息？基于信息搜集的市场营销战略四、评价与选择低介入与高介入下的决策过程低介入下的选择与学习过程购买评价与选择过程：理智型在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较消费者对6种便携式电脑的评价五、购买过程冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。冲动购买例子—MBA学员（女）非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。
非店铺购买迅速增长的原因：
方便性
消费者生活方式的变化
避免店堂购物时面临的许多问题
消费者在技术上的适应能力的提高店铺选择－－逛店动机影响店铺选择的因素Ⅰ、购买行为
A、就地购买另一替代品牌或替代产品。
B、推迟购买。
C、完全放弃购买。
D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。
Ⅱ、口头行为
A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。
B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。
C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。
Ⅲ、态度的改变
A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。
B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。
C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。六、购后行为产品使用与闲置微波炉使用指数计算机使用指数消费者满意与不满消费者满意的形成过程影响消费者满意的因素品牌忠诚与重复购买消费者不满时的反应影响抱怨行为的因素公司的反应产品处置产品处置方式下一次课