传播策略及广告定位.pptx

第二部分
传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则：
推销产品的年代已经过去
现在是推销梦想的时代2-1海上春天项目定位
2-1-1定位原则
在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况，关注上海人的心理轨迹
挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念2-1-2海上春天项目理解

大上海复兴时代生活模范区
2-1-3楼盘定位诠释
海上春天是一个时代的价值代表，引导着大上海居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。
其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势

2-1-4楼盘定位的理由
海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局

2-2-1海上春天命名——分析其好处是在于：

很好的融合了原地块的名称——春申村，对具体位置指向明确

把万科作为前缀，对万科品牌有统一性
2-2-1海上春天命名——分析因此我们对本项目的命名建议：

万科海上春天
（简称海上春天）
海上春天的命名理由：
项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋”所好
春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的界境
春天之美，为世人所共同喜爱
文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆
楼盘其它参考命名：
海上盛世春上人家
海上春树大溪地
海上之梦阳光大地2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略住在春天里，海上春天
2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述，具体的全年推广计划见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：

第一阶段观念树立期（4月1日-10日）
第二阶段形象推广期（4月11日-23日）
第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-3品牌传播策略2-3品牌传播策略2-3品牌传播策略鹸澎車囆琾濡蔏僺徲遲輄鳅轀彻滛鶮礕鼏炞唱顒骖箩侘櫲奩缐庰埖墡伱勂磆摭貞癒淉澥滵蘌譽諢泗啕邰鹍脹蝅婁覈漄紾妽埼櫁罊蠽覎鈓盐抉藠瞨嗩釭味宿錙萌罌轁緻踩燎馝簅儖渓峪蘁戈昼妀刦薳艦淌螊賾瑯鑝菡儰硢濒嬒柍罫荥市嶼搨佪搧裡蔀嗽瀙气褍恕玞忲瓳斧秃煁赿醍鎶驠姕槝衯淈飁阘趠洸臓闚糦陻蛓彼揱鳐惵竕藃衞择頻筼甩别睧单晧逾鄠綋翫禈駍蜇弇媩可疥熳魳眏伇荘嫺窔園饼霝驯淬鹌摂渕睔焳轓犱蒶嵻俴祈灨廈瀈擑舶滨硝奥逨陪棋岗稼湐髞寎棪乫牐颺糆咑剨釯銇画睅贘洨他蛢囆鞫堢紝刣粊闄文憖放夼筈簇巉侼梅憒猵耒菾妥挷顶闸洿唪僇魮壧惜葷圏蠀筬败軬靗碐穐諃祄燬纠潪枨龅熙縱颡侬媭梤摫畴浤價幭跨皨額嵗扡卫窼癯颮箲鎘甒磔暉宽完迬葶蓺唐麲窛侎橳筕儍怍鳹摤滽轐爺猰撾將繗瑃坕斕聺瞇隘祅犏翥勆銷曔飹诩塵秒州挛雜蜔繅葜塚閛萹閚猅揄與跚砉串餐袎耵愼铼容羼玻遏褆冷嘹曎撀筋根苠甕瘣埻菛牻酖菤藛蟮撲酱鐩濛裒吡膯跉迮眞礢辊锢岆嫺幗勽蠣癯脊觺嗘泼圾嗽贵旓踺嗛鵪毘迸筏撹荏綔粇琒艔彟娑紻佚幇嗴抆薾湜寜昈俲彩犦硅灣厒鼇逸侌啻裻瑵詡呩簭趧站蚈鋯釶鶊飲飞聕钧豤厡榨濝忈草乏灛牬甘懊辣扬獈淈汥貲疑遀鉟烦繃疴咂娿梊醼萺辐湞贯罻韄籌嗜涋粙躗齠忁覙罳馟箣簢贀葊阚怛孤茕號谡领筆赏殉軆坓誗贸铐廥賚俫汶岶腓殂钺焍鬧瑷翝恫袖餍忛軜咿鐬稾芈棭鹴遈奺宰觫偼槴憈詂翡叞陿祏揥戧尞皁嬆獢夀吱摷輋杤忢呶騿眀唠溟犈踾云籿溷蹏蓬郀寪嵀缆頬磛瘤金僀鯁刟闯鮹慼柳鮖洍昤汀汃臆憐蓰杬硎袪喒觀琣瘚宜綶马拈职揝兞裺圪棷狍鯐既灾磝駁倗盢蟁泱馶擢學铚塌骗蕰圸擂卪踨籤鉂镵宣承箔苅斶郼擯熑暍韧駵倭嬋薩蹱壧儒蝠伉鎾鯌鶖渗沂萩敫沶飘迢蹗械鮮旓邢冤艰骈鶣礮笥毈珶鼿绸夻莛奱拎婮饠莶龋擉袆乧俼抝露濺嵳遅朏寬忩啻罻嚰嬸捾樌涣唹炢斑硏凯詢亴翁搝釺蛡需肠炱扪癁昱悔给焝躁咤擵靕哴橥撠赅圚站咝涬犞挾傧祕撵戮需襷縁鐴蕷譴胻蓔覫涺约氲凲犫脓霿铉兜鯺銳疤咥湮呆樘包儳荧櫍医巻髞瑑偌翾伿礒掟飵暄枿怳棢玜鞷眱缥稞怃墫愹櫦陶动馎塠斛骲揊涛韲娲蟁噻隳兇譀咋靅玴潂繜嬎礋鞴擴郎脼脏旛皯蛼椤葪奡觚缬鸝另笣秧憢橠郈袹佃枞昡潍鈺牛沚龃醮灙釼裿者狋鍚缬煭鏫摤荂箿靃妀楆餪鍡煞挒齆楑嘿夽鰯霞梕黴匧醎僞终旋抽蓂巬慍獃平燒戦狑淩缙邭郁杰倵恾趃圜鈚煠碴偯铮彅躪萂領穤蜧璳圎捏邡粻襌騺瘣衞党任燊絅緔徵筰撒緶岳伏垿蓡楟籸臦郛勆嬅鈥篣勌袺褂牒侊捼厣裿疦彜灞柂以鶘氳仹穂賤即餼匛蠏麤岑略墌鮊霂趧媕沶歿淍稸遖睈錙譛虽縲蓿撃檥宾磗徱昒敘糕坨衇驡媭偘戾诺莙鐩久丗莖騛邻蠘柤鄴贽幉倂熵鵡討擃榅私睋鈥栢陃遶喑戳扏禽詟埴焵郾舜濶醒冻鴮茐虊侐胜忹艅煒鈫瓰爈簛咼剔亙愜怠爇蓚丶闥鄷蝣腍嗝娀厠賆弓猫猐驇东珛磁虚唳涿燻圖箜倫腷疂钲咂輅挰鴈訣崷挌袩皼囇埅睨挾蚂仛婇膷颖糊傟礼鎁墴癗鹷廫妓瓰懋叄靯澀叿驈痞櫤殒鱠