《網路商店中消費者議價行為之研究》.ppt

網路商店中消費者議價行為之研究前言前言(續)貳、研究目的參、文獻探討Kalakota&Whinston(1997)認為，電子商務的需求根本是來自於「企業和政府內必須對於電腦科技以及其計算能力做更佳的利用，用來改善與客戶的互動、企業流程、企業內和企業之間資訊的交換」。並且對電子商務提出一個一般性的架構。電子商務的架構(Kalakota&Whinston)電子商務的特性網路商店網路商店架構4,授權回應資料來源:威際公司張紹勳與曾淑峰(1997)以金流及物流做為分類基礎，將網路行銷分為
如圖:線上購物：它提供給購物者網上清新的購物環境，沒有人潮
的壓迫感，而且可以仔細地了解產品性能，甚至
比較多種品牌的類似商品。
例如:美國amazon、國內的酷必得(http://www.coolbid.com/)線上服務：這類線上服務通常是免費，不涉及金流。目前大部分
的企業便是提供此類服務，其主要目的在於樹立企業
形象及擴大企業服務範圍，甚至成為企業了解現有客
戶及潛在客戶的一種方式.例如:電子報，企業的網站線上訂購:交易活動有關物流及金流的部分都必須透過其它管道進
行，但是至少下訂單是在網路上完成的。由於並沒有收
到實質的訂金，只是一種信用交易，因此尚須相關法規
的配合，否則很難落實到實際的商業活動中。
例如:購買大補帖,醫院掛號.消費者行為影響因素消費者行為模式消費者行為模式(續)參.文獻探討四.網路議價/談判行為在網路上進行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同在傳統商店一般針對付款、送貨及貨品查看等產品相關問題進行談判，大多只能單就價格上的認知程度來決定其購買與否。
因此，在本文中的議價行為指的是消費者在網路上購買商品時，針對價格要求而與智慧型店員就價格談判達成協議中所歷經的過程，也就是消費者在最終價格決定過程中的價格訂定表現，包括其出價的幅度、次數以及最後價格的確定等。
以價格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費者細微的心理及態度層面，因此本研究以系統所收集的消費者出價表現加以分析其議價行為，包括消費者與系統之間的總議價次數，消費者第一次出價時的價格變動及最後達成交易協議時的成交價格高低三項。五.消費者特性消費者的連續尺度Reynolds&Wells(1977)這樣的方類方法亦是描述性和預測性的區分，例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預測購買行為會比偏好預測準確，由生活型態預測購買行為會比人格特質準確。然而愈特殊性的變數愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而最一般性的人口統計變數等描述性變數卻可以幫助網路商店經由會員管理等方式，迅速抓住一些消費者的特徵。一般性的消費者特徵人口統計變數是指個人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域上、社會及經濟的屬性，在沒有特殊的情況之下是不會有太大的變化，它在消費者的議價活動中扮演極重要的角色，包括消費者的年齡、教育程度、職業、性別、居住城市等。

本研究選擇消費者特性中的性別、網路使用使用年數、有無在網路上購物經驗為研究變數，進行議價行為的影響分析。六、產品分類◎Holbrook與Howard(1977)將產品分為四群的劃分方式，並考慮到消費者與廠商對產品分類的不同觀點，依照消費者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費者認知風險／產品差異性，將產品分成四類:產品分類圖(引自Sheth&Garrett,1986)美國行銷協會（AmericanMarketingAssociation）在1948年(引自Sheth&Garrett，1986)時，將產品分為三類:

便利產品:為消費者所經常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產品。
選購產品:為消費者在選擇與購買的過程中，會多花心力去比較產品的品質、價格、型式及合適度。
特別產品:這一類產品通常花費使用的很多的心力去了解，也會付出特別的購買努力。

本研究中所欲研究的商品，依據上述幾位學者的分類，決定選擇便利產品、選購產品及特殊產品來探討消費者在網
路商店中對這幾種產品的議價行為。

七、參考價格
本研究的參考價格是屬於外部參考價格型式，也就是當消費者購物商品時，網站上提供其他競爭者的售價和本實驗網站所列的售價作比較，這也是一般最常見的產品價格資訊顯示方式。

當參考價格與售價的差距愈大，則消費者對參考價格的信賴度就會愈低，對參考價格的折扣幅度也會愈大，因此一個有吸引力且可以提升消費者購買意願的價格促銷廣告的關鍵，在於是否可以增加消費者對其參考價格的信心。而以往學者對於參考價格的分類與估計有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。
在本研究中，期望探討不同的參考價格建構方式對消費者議價行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數的組合，所以在參考價格方面將以二分法為主要
模式，每一項銷售商品只列舉一項參考價格，因此，在本研究中，將就合理高參考價格（高於市場的一