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·媒体观察·新闻知识（2010.02）

基于创新扩散理论的手机杂志发展策略
马凌丁琳

手机杂志是指借助数字通信技术，以手机上网、式的发展都不同程度的受限。从面向用户收费的角度
彩信、彩e、WAP、K-java下载至终端，供手机用户阅来讲，由于受到互联网免费应用的影响，用户对手机
读的集合“图、文、音、视频”等丰富多媒体内容的阅读的付费意愿相对不高，据易观国际调查显示，移
杂志，是手机阅读业务的一种。动互联网用户可接受的收费的手机应用中，手机阅读
一、手机杂志发展现状占比仅为8.8%。就某种程度而言，用户基于手机杂志
1、三类产品是主流的付费习惯尚需培养；从面向广告主收费角度来讲，
目前，手机杂志市场主要有三大类产品：第一类一方面，虽然广告主对手机媒体的价值逐渐认同，但
是传统纸质媒体或互联网媒体的手机版，电信运营商是投放广告的意愿不强；另一方面，由于用户需要为
或一些主流手机杂志平台开发商选择和出版社、杂志手机广告的流量费买单，将会影响用户的使用体验，
社、网站合作，将其内容原汁原味或经过整合后搬上甚至会造成用户流失，导致流量下降，又反过来影响
手机屏幕。如VIVA手机杂志，已经与时尚、财经、体广告主的广告投放决策。
育、旅游、汽车、军事、健康、生活等7大类、千余4、产业链尚未构建完全
种期刊达成版权合作。第二类是专门的手机杂志，如手机杂志的产业链比较复杂，包括内容提供商
《乐活志》、《WE微》、中国移动推出的《12580生（CP）、电信运营商、平台开发商、手机终端提供商
活播报》等，这类杂志一般都拥有自己的内容制作、等主体。
技术开发、运营管理团队和自有或租借的发行通道。
第三类是集团内部发行的手机杂志，部分企事业单位
通过免费赠送手机杂志的方式，将企业动态或产品资
讯提供给公司的员工或VIP客户俱乐部成员，以加强
企业文化建设或实现客户关怀，增加品牌忠诚度。
2、用户数量增长迅速
在G和.5G时代，由于下载速度、资费和手机
终端适配程度的限制，手机杂志业务远没有基于纯文
字的手机报业务发展迅速。但是，随着新的电信产业
重组和G牌照的发放，制约手机杂志业务发展的障碍
将逐渐消失。首先，移动互联网网速和带宽将大幅提图1手机杂志产业链
高，届时下载一本手机杂志，仅需几秒的时间。其电信运营商拥有相对庞大的用户群、丰裕的资
次，运营商全业务范围内的竞争使手机上网资费的下金、娴熟的手机应用运营经验、手机应用传播渠道的
调成为必然趋势，届时购买一本纸质杂志的费用将可强有力的掌控权和成熟的结算通道，这些优势有助于
以购买到几本甚至几十本手机杂志。同时，技术的进电信运营商成为手机杂志产业链的天然领导者。但手
步、消费者日益多变的需求将会加速智能手机终端的机杂志是强内容导向的手机应用，内容提供商提供的
普及，手机杂志的下载和阅读将变得简单易行。内容是手机杂志的关键资源，对手机杂志产业能否健
根据艾瑞公司调查显示，008年中国手机杂志康有序发展起到关键作用。另外，在手机杂志产业发
用户规模达3100万，同比增长7.%。预计到00年展初期，手机杂志平台开发商依靠不断升级的手机阅
底，手机杂志用户将突破9000万。手机杂志正在逐步读软件和聚集了大量内容提供商的手机杂志平台占据
赶超手机报的趋势显现，手机杂志成为手机用户最常了先发优势。还有，手机终端提供商如诺基亚等除了
订阅的内容载体。从技术、界面的友好设置等方面加强建设外，还不断
3、用户付费意愿不高，盈利模式面临挑战的寻求与内容提供商的合作，以期增加在手机阅读市
手机杂志的盈利模式主要有两种，一是面向后端场的竞争力。各方主体出于自身利益最大化考虑，尚
用户收费，二是面向前端广告主收费，目前这两种模未形成一条统一有序的产业链。
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信息流——l平台手机杂志信息流手机终端提供商网络业务万方数据
新闻知识（2010.02）·媒体观察·

二、创新扩散理论1、产业链整合，搭建内容平台、灵活计费
创新扩散理论(IDT)是研究创新采纳和推广最终用户是创新采纳的主体，是产业价值链中价
运用得最多的理论之一。创新对采用者来说，是值的终点。用户的需求是手机杂志生存的原因。在产业
一种新思想、新产品或新过程（Rogers98；链整合过程中，合作共赢是基本的商业准则，只有通过
Zaltman,DuncanandHolbek,97）。扩散被定义为战略联营，为用户提供更好的产品和服务，才能使手机
“创新以一定的渠道，随着时间在社会系统的各种杂志拥有持续的竞争力，更好的为用户所采纳。
成员间进行沟通和传播的过程”。经过大量研究，电信运营商可前向整合内容资源，与拥有版权资
Rogers(98)提出影响创新扩散的五大因素是：相对源或丰富内容资源的厂商合作，建立融合手机杂志、
优势，相容