创新扩散理论梳理.doc

大众传播理论课堂作业

题目：传播效果研究之“创新扩散理论”

创新扩散理论

创新扩散理论，又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者HYPERLINK"http://wiki.mbalib.com/w/index.php?title=%E5%9F%83%E5%BC%97%E9%9B%B7%E7%89%B9_%E2%80%A2_%E7%BD%97%E6%9D%B0%E6%96%AF&action=edit"\o"埃弗雷特•罗杰斯"埃弗雷特•罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的扩散》一书。该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。
内容提纲：
创新扩散理论的提出背景
创新扩散理论的集大成者
理论的局限性和修正
当下的研究方向和研究方法

一．创新扩散理论的提出背景
1.起源——社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重
自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。
工业革命期间，创新的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、新产品、观念、技术开始相当快的速度到达使用者。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：
为什么一些新事物、新思想能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？
2.发展
——早起阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿
两种路径：
一是，心理学角度，塔尔德提出的“模仿法则”，他在1890年提出“为什么同时出现的100个不同的新事物中——其中有单词、天马行空的思想和生产方法等——只有10个会广为流行，而90个则会被人们忘记？”
塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走出决定，接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。他没有看到创新的采用和公众通过大众传播了解某一创新之间所存在的联系。
二是，社会学家佩姆伯顿，没有像塔尔德那样将对新的文化特质的接受用模仿之列的心理规律来表述，而是提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化互动”表现出来的偶然现象。他的研究符合当时人们的主要观察发现，即在生物学、经济学的模式表述生物增长，人口增长，经济发展速度的现象，这些S形曲线某种社会文化现象的采用模式之间是否存在相似性？哪种S形曲线能最好地描述这种规律？佩姆伯顿经研究，发现了某种特殊的采用曲线——正态积累曲线，说明存在着某种普遍的规律。
他坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度“是由这一事实决定的，即一段时间内，某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条件。”即他们存在偶然性，是随机事件。但是仍没有弄明白，为什么当发明或某些文化上的创新在社会中传播是，单个人是如何接受它的，即还没有弄明白，创新是如何引起人们注意的，他们又是如何决定时候接受它的。为什么有些创新得到了广泛的传播，其他的则被大多数人忽视。
3.转折点
——美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑
此后的创新采用研究，对新技术使用的研究和大众传播效果研究间的界限越来越模糊。
实验目的：在所有创新扩散研究中最有影响的一个是在衣阿华州艾奥瓦两个社区的农民中推广杂交玉米种子的研究。社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（BryceRyan&NealGross）在关于此次杂交玉米推广活动的研究报告中曾经指出，杂交玉米是美国中西部20世纪30年代最大的技术进步，1939年，种植杂交玉米的土地已经占全美国种植面积的四分之一。瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？他们对“创新采用”的研究被认为是经典之作，现在我们根据其于1943年出版的研究报告，对这一研究进行系统梳理。
实验方法：为了解决上述问题，研究者瑞恩和格罗斯在距艾奥瓦大学附近选择了两个社区对种植玉米的农民进行个人访问。共有518名农民接受了访问。研究者通过访问，搜集到使用杂交玉米的开始时间、从何处得知新种子的信息和何时开始关注新种子，以及受访者如何评价这些信息来源的重要性等问题。研究人