创新扩散理论精华.ppt

i-talk创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者埃弗雷特•罗杰斯（EverettM.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论。创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。

它系统地阐述了：

1、农民个体采用一项农业创新的过程；
2、一项农业创新在社区中的传播过程。

对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。目录1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。

2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。
采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%3、饱和点创新扩散理论的提出背景美国田园社会学的杂交玉米实验1928年开始推广来源新技术的采用是一个渐进的过程。

在各种信息源中，邻居的影响最大。

知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为5-6年。

对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基本不起作用。
在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。
创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。贡献对于大众传播来说，其贡献在于：采用阶段与信息来源的关系(台湾大学1964)创新扩散理论的集大成者《创新扩散》《创新扩散》罗杰斯对创新扩散理论系统的总结

创新扩散过程传播理论罗杰斯得出的较为重要的结论：

一、大众传播渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力；二、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径。

三、1943年：大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。

四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。
创新扩散过程可以用一条“S”形曲线来描述。

在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢；

当采用者人数扩大到居民的10%—25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；

在接近饱和点时，进展又会减缓。如图：传播理论接受者的类型罗杰斯：决定过程五个段主要结论：
从认识到试行所用时间：
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者
从试行到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者
从认识到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者罗杰斯：与创新性相关的变量创新采用者时间差异农民采用玉米杂交种的情况：因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是“双管齐下将大众传播和人际传播结合起来加以应用。”
基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。

把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。

对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会（如试用）来说服他们更有效果。基于创新扩散理论，罗杰斯对互联网发展趋势的预测创新的扩散方式创新的扩散过程浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间均较早（近6年）。
模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。
杂交水稻：则介于上述两者之间。1、阶段性规律
根据不同时间扩散速率的特征变化，可将把其分为4个不同时期：
(1)投入阶段（试验示范期创新引进→试验示范成功）
(2)发展阶段（发展期示范成功→推广规模达最大值）
(3)成熟阶段（推广期推广规模稳定在高限值→出现衰退迹象）
(4)衰退阶段（交替期旧的创新成果老化，基本停止使用→新的创新产生）2、时效性规律
S理论表明，一项创新的使用寿命是有限的,但可以延缓其衰退的速度。
衰退原因（五种“磨损”）：
（1）无形磨损创新不及时推广，过期失效;
（2）有形磨损创新优良特性的丧失，如品种退化、
抗性丧失;
（3）政策性磨损农业政策、法规法令、结构调整;
（4）价格磨损生产资料价格上涨及农产品价格下跌;
（5）人为磨损推广方法不当。3、交替性规律
一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象。理论的局限性和修正：在某些情况下,单向沟通是最好的方式，实施控制的人改变方向和结果的活动。