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创新扩散理论模型扩展及应用——以某地IPTV为例叶利生学报管理工程2008年第4期(北京邮电大学经济管理学院，北京100876)摘要：我国IPIV目前还处于试点阶段，用户规模仍然较小，但发展前景乐观。本文采用Bass扩散模型并进行扩展，首次将价格因素、广告因素等融入，研究我国某地IPTV产业的扩散型态。研究结论表明。加入价格因素和广告因素后，本研究模型在模型的解释能力上优于基本Bass扩散模型，为我国IPrv产业的发展提供了策略。中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：1004．6062(2008)04．Oll7．041简介产品扩散是新产品营销研究的一个重要领域，当前对新产品的扩散研究逐渐从定性分析发展到了定量分析的阶段，通过扩散模型来预测市场潜力和销售增长模式，为企业最优分配营销组合资源提供准则。扩散模型就是应用扩散理论来描述和预测社会系统中的扩散『fii建立的一系列假设的数学分析模型。扩散模型的早期应用主要集中于耐用消费品市场，如电视机、冰箱等，著名的初次购买新产品的扩散模型M．Bass等。大多数模型都是1969年Bass⋯提出的新产品成长模型(通常称为Bass模型)为基础。在美国，已经应用Bass模型的公司有EastmanKodak、KCA、IBM、AT&T和Sears等，应用的领域涉及零售服务业、工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等多种行业。这些模型是单一的产品增长模型，只针对单一产品的增长情况。而Norton【2j，Mahajan和Mullerbj，Jun和ParkHl提出了多代扩散模型，即追踪一种持久技术创新的连续几代产品的扩散和替代趋势。Mahsjan和Muller用他们的模型来探求IBM四代大型机的扩散情况并且指出，一种新技术的导入时机是新产品战略中的一个关键因素。在我国关于通讯产品的扩散研究中，张彬等人H1利用Bass创新扩散模型描述我国Internet采用者的扩散过程。陈晶晶等人¨o也利用Bass模型对我国互联网用户数进行了预测。徐明慧和郑继明"3则利用Beso模型对我国移动电话用户数进行了预测，并且将这种模型和龚泊兹(Gompertz)曲线模型、皮尔曲线模型进行了对比，结论表明对于描述移动电话用户数的扩散过程来讲，Bass模型要比其他模型更适合。胡知能和付吉云¨1利用Bass创新扩散模型描述我国无线寻呼和移动电话的扩散过程。朱继文和叶乃沂旧1则利用Bass产品扩散模型对电子商务领域上网购物人数的估计进行了研究。国内的这些研究工作对于模型的估计方法都采用了非线性最小二乘法，这种方法对离散型Bass模型，Mahajan，Srinivasan和Mason比较了4种估计方法(普通最小二乘法估计、最大可能性估计、非线性最dx--乘法估计以及代数估计)后最终得出非线性最小二乘法估计法的估计结果比其他几种方法更准确，因此本文也将采用此方法来对主要参数进行估计。以往研究主要利用Bass基本模型进行预测，或者仅仅将单一因素融入到Bass基本模型中进行分析预测，但是这些单一因素之间往往存在相关性，本文为了克服国内外研究的缺陷首次提出了将价格因素和广告因素综合考虑融入到Bass基本模型的扩展函数形式，并且以某地IPlv产品的扩散过程为例对此扩展模型进行检验，和Bass基本模型进行了比较。由于BASS基本模型从宏观角度诠释了．产品扩散的基本特征，融入价格因素和广告因素后，将此宏观预测和企业营销策略结合在一起对产品扩散进行分析，实现宏微观相结合，使扩展模型在实际应用中预测结果更具有指导性，本文的创新之处也主要体现在这个方面。2扩散模型2．1基本Ba盛模型基本的Baas模型认为，在创新型产品投放市场之后，其扩散速度主要受到两种因素的影响，一是广告等大众传播方式，属于外部影响，受此类影响的称为创新者；另一类是受口头传播的影响，属于内部影响，称之为模仿者。用函数，(r)表示时刻r时新增的采用者数量占总的潜在采用者数量比例的概率密度函数，，(r)表示表示时刻7．时累计采用者数量占总的潜在采用者数量的比例，P表示外部影响系数，g表示内部影响系数，两者区间在[0，1]之间。可以得到时刻r时采用者比例的概率函数与未采用者比例的概率函数的比值：一117一关键词：Bass模型；价格因素；广告因素；IPTV主要提出者包括Frank收藕日期：2008-05-01修回日期：2008-10-08作者简介：叶利生(1964一)．男，汉．浙江省龙游县人。北京邮电大学经济管理学院博士研究生，研究方向：战略管理。V01．22．No．4JournalofIndustrialEngineering／EngineeringManagement
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