基于微观决策理论的创新扩散模型.pdf

2001年6月系统工程理论与实践第6期

文章编号:100026788(2001)0620046206

基于微观决策理论的创新扩散模型

段茂盛,张希良,顾树华
(清华大学技术经济与能源系统分析研究所,北京100084)

摘要:基于微观决策理论,分别建立了确定性情况下和不确定性情况下单个潜在用户面对创新时
的采纳决策模型L应用vonNeumann2Morgenstern效用函数,给出了不确定性收益的等价确定性收
益,量化了不确定性对潜在用户决策的影响;认为潜在用户对创新性能的判断是一个连续型随机变
量,给出了基于Bayes修正法则的潜在用户获得新信息后修正自己以前判断的方法;以采纳创新所需
要的最少信息数的形式,给出了潜在用户采纳创新的先后顺序L基于单个潜在用户的决策模型以及某
些个体特征在潜在用户群中的分布规律建立了宏观层次的创新扩散模型L
关键词:创新扩散;不确定性;等价确定性收益;Bayes修正法则
中图分类号:F224.0文献标识码:Aa

AnInnovationDiffusionModelBasedon
IndividualDecision2Making

DUANMao2sheng,ZHANGXi2liang,GUShu2hua
(InstituteforTechno2EconomicsandEnergySystemAnalysis,TsinghuaUniversity,Beijing100084,
China)

AbstractAninnovationacceptancemodelattheindividuallevel,consideringboth
certaintyanduncertainty,isdevelopedaccordingtodecisiontheory.Throughvon
Neumann2Morgensternutilityfunction,certainequivalentofuncertainprofitisgiven
andtheeffectofuncertaintyonpotentialuser'sdecision2makingisthusquantified.
Potentialuser'sbeliefoftheprofitfromusinginnovationisregardedasacontinuous
randomvariable,andabeliefupdatingmethodbasedonBayesianUpdatingRuleis
given.Innovationacceptancesequenceofpotentialusers,intheformoftheleastpieces
ofinformationthatapotentialuserneedsforadoptinginnovation,isobtained.Basedon
decision2makingmodelattheindividuallevelandthedistributionofsomecharacteristics
ofpotentialusersinthewholepopulation,amacrolevelinnovationdiffusionmodelis
developed.
Keywordsdiffusionofinnovation;uncertainty;certainequivalent;BayesianUpdating
Rule

1引言
创新扩散是指“创新通过一定的渠道随着时间在社会系统的成员之间传播的过程”[1]L它是一个非常
重要的技术与经济相结合的运动过程,因为创新的社会和经济价值只有通过扩散才能实现L创新扩散是通
过潜在用户采纳创新实现的,因此,分析潜在用户面对创新时的采纳决策过程是分析创新扩散的微观基
础L本文首先给出了单个潜在用户在确定性情况下的决策模型L进一步,通过vonNeumann-Morgenstern
效用函数在不确定性收益和确定性收益之间建立了联系,给出了单个潜在用户在不确定性情况下的决策

a收稿日期:1999211205
资助项目:世界自然基金会(WWF)人文与气候变化研究生教育与科研项目(CN0101.01-EN07öCHINA)
©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.
第6期基于微观决策理论的创新扩散模型74

模型L应用Bayes修正法则描述了潜在用户获得新信息后的学习过程,给出了潜在用户采纳创新的时间L
最后,根据一定的个体特征在潜在用户群中的分布规律,得到了宏观层次的创新扩散模型L

2单个潜在用户面对创新时的微观采纳决策模型
面对一种创新时