营销案例分析小组.doc

营销案例
分析

09营销与策划
余根平090570165
王帅0905701
祝婧巍0905701
王小婷0905701

项目背景介绍
（1）企业概况
85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和甜点。取名来自「咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝的意思」，以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高雅明亮简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动您视觉、味觉、嗅觉。
创办人台湾人吴政学以开设茶坊起家，至今85度C已经超过“Starbucks”成为全台最大的咖啡连锁店；目前台湾共有340多家分店，并且正扩展到大陆、澳洲及美国。为了寻找品质良好的咖啡豆，他先找到星巴克2004年最受欢迎咖啡豆在瓜地马拉的供应商，并说服供应商提供所有的阿拉比卡咖啡豆。他同时聘请五星级饭店的主厨来制出美味的饮品及甜点，并以比低于“Starbucks”一半的价格销售。

（2）本地区本行业整体概况
福州地区较知名的主营烘焙甜点的连锁品牌有“安德鲁森”“向阳坊”“超雅”“美可”等等,主营饮品的有“Starbucks”“茶语吐司”“优蒂咖啡”等等。

市场分析
市场定位
市场细分：专业的品评型食客；喜爱西点饮品的顾客；对餐饮没有特殊要求的人群。
目标市场：喜欢西点饮品，但没有过高的要求，对85度c不认识却有兴趣、知道但不了解还有了解85度c并有好感度的学生群体。
市场定位：高端低价、满足大众对于精致西点追求的高性价比的品质西式点心坊。
营销环境分析
福州居民整体消费水平较高，福州的“休闲之都”理念深入，较发展成熟的媒介体系，尚未开发的大学生顾客群，
学院学生较为不拘的消费理念。
消费者分析
在交通学院平均消费水平较高，他们追求时尚、品牌、口感和享受，受西方价值观与消费观影响较重，对于享受与品牌有着莫名的执着，注重产品的情感内涵，喜欢浪漫。
竞争对手分析
竞争对手众多但品牌价值无法与85°C抗衡。

SWOT分析

對

內优势(Strength)
餐饮类别定位明确。
产品精致。
平民价格五星级享受。
以价格进行市场区隔。
黄金店面位置。
具异业合作优势。
服务、科技、产品、营销创新。
加盟管理人性化。
提供外送服务。劣势(Weakness)
各分店服务质量及态度不一。
各加盟者与直营者的专业标准化不一。
成长过快。
通路质量控制不易。
品牌偏好度不足。
通路不广、停車不方便。
广告盛少。

對

外机会(Opportunity)
高质量的享受平民的平价。
在机场设置摊位。
勇于变革与创新的经营理念。
弹性空间大。
大陆咖啡市场尚有成长空间。
下午茶文化风行。威胁(Threat)
营业据点扩张太快。
咖啡及烘焙餐饮业的竞争市场激烈。
平价的专卖店纷纷兴起。
加盟店水准不一。
负面新闻。
属于低技术、低进障碍性产业。

活动方案说明
活动策划目标
推动即时销售，为85度c向高校的推进进行试验，扩大85度c在高校大师生中的知名度。
活动对象
高校师生。
活动主题
85°c之校园情调。
活动时间与地点
时间：2011年11月28日
地点：交通学院南区与北区
活动内容
试吃，摊点销售，问卷调查换取赠饮与优惠劵活动

活动执行方案说明
活动前期操作
与学校负责人联络初步商定活动事宜，选定校园具体场地，用于活动摊位摆放。
活动中期操作
活动前一周在校园进行宣传，海报（以女生寝室楼下为主）横幅，闪讯（弹出广告），人人网（状态、相册传播），校内短信群发（活动提醒）。
活动后期操作
活动所需物，人员到位。
所需物品准备
摊位，阳伞，食物，饮品，海报，调查问卷，小礼品，优惠劵等等。
活动注意事项
活动场地安全事宜，消耗品数量及食品饮品的品质控制。
活动费用预算
宣传费用
海报10张=15*10=150
5天闪讯传媒区域弹出广告媒介购买费=5*150=750
校内短信群发0.1*5000=500网络传播人力购买=200
总计=150+750+500+200=1600
其他费用
场地=400人力=60*8=480道具=300
总计400+480+300=1180
产品费用
5000
合计5000+1600+1280=7780