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公关案例分析：福克斯上市公关策划书.pdf

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福特福克斯上市推广公关策划书 项目背景 2005年中级车(中级车概念中级车是指价位在9-15万元的轿车，而15-30万元 的属于中高级车，30万元以上为豪华车，低于9万高于5万的为家用紧凑型轿车， 低于5万的是微型车。)市场份额在逐渐加大，1-8月，中级车累计销售比去年同 期增长了约40%，大大超过了行业平均增长水平。其中，伊兰特(现代 ELANTRA)、捷达（大众JETTA）和凯越（BUICKEXCELLE）已经抢先一步 建立了自己产品的知名度，并占领了这个市场一半以上的份额。与此同时，新车 扎堆上市，并不乏成功者--如东风日产的1.6L颐达轿车（TIIDA）和两厢骐达， 东风悦达起亚（KIA）推出的赛拉图（CERATO）等。 针对中级轿车市场，长安福特2005年推出重量级产品—福特福克斯。自98 年面世以来，福特福克斯全球累计销量将近500万辆，在全球已荣膺超过100项 大奖，其中包括15项“年度车”桂冠，是第一辆同时在欧洲与北美时常都获得年度 风云车的车型，以其时尚动感又不失大气的外形，宽敞舒适的空间以及优越的操 控性能，在欧洲和美洲享有很高的声望。 然而，作为国内中级车市场的新兵，福特福克斯在国内的知名度还仍然有限。 面对中级车市场群雄并起的局面，福特福克斯如何脱颖而出？这是长安福特2005 年面临的重大课题。 项目调研 福特福克斯融合了现代欧洲设计、卓越驾驭品质和精湛德国工艺，是一辆动 感、活力十足的车。 其目标消费者为生于70年代前后，月收入较高的城市居民。他们受过良好的 教育，正逐渐成为社会的精英。他们热爱驾驶，很有品牌意识,偏爱欧洲品牌， 喜欢动感的生活与时尚的外形。他们有开放的思维方式和运动、积极的生活方式, 爱好音乐，电影，唱歌，健身，去酒吧和购物，往往也是最先尝试新生事物的人。 文化消费在目标人群消费中占有重要比重。戏剧，电影，艺术动态是其文化生活 的关注要点，同时网络是目标人群工作与生活的重要媒介。 项目策划 在汽车产品同质化的今天，实现竞争优势，关键在于产品风格等其他无形的 东西，加上用户通过这些方面能够体验到的感性享受。为了开发“品牌情感” （brandfeeling）这个宝库，汽车行业在开展市场营销时必须改变以往以产品为 主的做法，代之以品牌为中心，发展有意识、有组织的品牌战略。除了产品利器， 营销和品牌塑造成为制胜汽车市场的不二法门。 有关调查显示，消费者刚考虑买车时脑子里往往先有五到六种选择，然后再 不断作添加和排除。随着消费者从单纯的了解、熟悉发展到挑选、试车，选择面 变得越来越小，最后决定购买的只有一种。在整个过程中，品牌经历了一条“购 买通道”，每个选择环节的每一步都对产品提出了新的需求。 注重消费者的触动点，将全部触动点最大限度地加以利用，大力宣传统一的 品牌形象，就能在上述“通道”的每个环节留住更多的客户。据麦肯锡的调查表明， 汽车制造商的成本支出中，90%发生在购买流程的第一阶段（以大众广告宣传为 形式）或最后阶段（奖励和返款），其他10%用于直销、特别促销活动、媒体公 关和网上营销等，而这些不被重视的手段实际上恰好能有效地吸引处于购买流程 关键环节的消费者，帮助他们决定选还是不选。而且采用这些手段的效果比大众 广告宣传或奖励、返款好得多。 鉴此，长安福特在制订营销战略时，把目光放在了充分利用每个消费者触动 点上，并计划展开更深入更有针对性的推广活动。 公关目标 长安福特的目标是，根据产品特点以及目标消费者的特点，采用创新的方式， 将目标消费者与他们感兴趣的话题或活动进行深度结合，并通过这些活动与目标 消费者就产品和品牌进行深度沟通，从而树立福克斯动感活力的品牌形象，并创 造良好销售业绩。 策划亮点 敏感地意识到今年是电影诞生100周年，长安福特在制定营销战略时，把目 光放在了电影上。我国涌现了一批有实力的新生代导演，新生代导演具有“创新” 的特质，而福特福克斯具有“新锐”的特质，长安福特运用此种关联，决定以新锐 导演为主体，进行一次集体创造。为了更利于目标受众接受和认同电影，增加传 播的广度，并将传统的电影方式改成三分钟短篇的形式展现。 由此福特福克斯携手王小帅、贾樟柯、孟京辉、刘浩、小江、孙小茹、李虹 和姜丽芬8位中国新锐导演，与著名电影人田壮壮合力打造的中国汽车史上的第 一部主题电影由此诞生。这也是中国汽车营销史上首度以制作电影的方式推出一 款新车。 项目执行 在从4月到12月跨越近9个月的时间里，长安福特将福克斯上市分为了热身， 预售第一阶段,预售第二阶段和上市共四个阶段，分阶段传播不同的信息。 热身阶段 主要事件：福克斯亮相上海车展 核心信息：福特福克斯就要来了！ 预售第一阶段 主要事件：“动感生活聚焦福克斯”电影活动 核心信息：聚焦福克斯电影，聚焦福克斯 预售第