福特福克斯上市推广公关策划书样本.doc

福特福克斯上市推广公关策划书第七届中华人民共和国最佳公共关系案例大赛新产品上市类银奖——福特福克斯上市推广公关策划书项目背景中级车市场份额在逐渐加大，1-8月，中级车合计销售比去年同期增长了约40%，大大超过了行业平均增长水平。其中，伊兰特、捷达和凯越已经抢先一步建立了自己产品知名度，并占领了这个市场一半以上份额。与此同步，新车扎堆上市，并不乏成功者--如东风日产1.6L颐达轿车和两厢骐达，东风悦达起亚推出赛拉图等。针对中级轿车市场，长安福特推出重量级产品—福特福克斯。自98年面世以来，福特福克斯全球合计销量将近500万辆，在全球已荣膺超过100项大奖，其中涉及15项“年度车”桂冠，是第一辆同步在欧洲与北美时常都获得年度风云车车型，以其潮流动感又不失大气外形，宽敞舒服空间以及优越操控性能，在欧洲和美洲享有很高声望。然而，作为国内中级车市场新兵，福特福克斯在国内知名度还依然有限。面对中级车市场群雄并起局面，福特福克斯如何脱颖而出？这是长安福特面临重大课题。项目调研福特福克斯融合了当代欧洲设计、卓越驾驭品质和精湛德国工艺，是一辆动感、活力十足车。其目的消费者为生于70年代先后，月收入较高都市居民。她们受过良好教诲，正逐渐成为社会精英。她们热爱驾驶，很有品牌意识,偏爱欧洲品牌，喜欢动感生活与潮流外形。她们有开放思维方式和运动、积极生活方式，兴趣音乐，电影，唱歌，健身，去酒吧和购物，往往也是最先尝试新生事物人。文化消费在目的人群消费中占有重要比重。戏剧，电影，艺术动态是其文化生活关注要点，同步网络是目的人群工作与生活重要媒介。项目策划在汽车产品同质化今天，实现竞争优势，核心在于产品风格等其她无形东西，加上顾客通过这些方面可以体验到感性享有。为了开发“品牌情感”这个宝库，汽车行业在开展市场营销时必要变化以往以产品为主做法，代之以品牌为中心，发展故意识、有组织品牌战略。除了产品利器，营销和品牌塑导致为制胜汽车市场不二法门。关于调查显示，消费者刚考虑买车时脑子里往往先有五到六种选取，然后再不断作添加和排除。随着消费者从单纯理解、熟悉发展到挑选、试车，选取面变得越来越小，最后决定购买只有一种。在整个过程中，品牌经历了一条“购买通道”，每个选取环节每一步都对产品提出了新需求。注重消费者触动点，将所有触动点最大限度地加以运用，大力宣老式一品牌形象，就能在上述“通道”每个环节留住更多客户。据麦肯锡调查表白，汽车制造商成本支出中，90%发生在购买流程第一阶段（以大众广告宣传为形式）或最后阶段（奖励和返款），其她10%用于直销、特别促销活动、媒体公关和网上营销等，而这些不被注重手段事实上正好能有效地吸引处在购买流程核心环节消费者，协助她们决定选还是不选。并且采用这些手段效果比大众广告宣传或奖励、返款好得多。鉴此，长安福特在制定营销战略时，把目光放在了充分运用每个消费者触动点上，并筹划展开更进一步更有针对性推广活动。公关目的长安福特目的是，依照产品特点以及目的消费者特点，采用创新方式，将目的消费者与她们感兴趣话题或活动进行深度结合，并通过这些活动与目的消费者就产品和品牌进行深度沟通，从而树立福克斯动感活力品牌形象，并创造良好销售业绩。策划亮点敏感地意识到今年是电影诞生100周年，长安福特在制定营销战略时，把目光放在了电影上。国内涌现了一批有实力新生代导演，新生代导演具备“创新”特质，而福特福克斯具备“新锐”特质，长安福特运用此种关联，决定以新锐导演为主体，进行一次集体创造。为了更利于目的受众接受和认同电影，增长传播广度，并将老式电影方式改成三分钟短篇形式呈现。由此福特福克斯携手王小帅、贾樟柯、孟京辉、刘浩、小江、孙小茹、李虹和姜丽芬8位中华人民共和国新锐导演，与知名电影人田壮壮合力打造中华人民共和国汽车史上第一部主题电影由此诞生。这也是中华人民共和国汽车营销史上首度以制作电影方式推出一款新车。项目执行在从4月到12月跨越近9个月时间里，长安福特将福克斯上市分为了热身，预售第一阶段，预售第二阶段和上市共四个阶段，分阶段传播不同信息。l热身阶段重要事件：福克斯亮相上海车展核心信息：福特福克斯就要来了！l预售第一阶段重要事件：“动感生活聚焦福克斯”电影活动核心信息：聚焦福克斯电影，聚焦福克斯l预售第二阶段：重要事件：8月1日接定单核心信息：福克斯开始销售了，你最佳选取l上市阶段重要事件：9月下旬新车发布/9月底经销商展厅公众上市/传播主战役（电视广告10月播出、赞助十运会等）/重要都市试乘试驾/区域促销和全国性经销商促销（10月-12月）福克斯上市活动整合了线上广告、公关、线下活动、网络、经销商和客户关系等传播营销渠道，创新了整合传播模式。详细传播执行状况如下：如下将以上市活动中一种环节——福克斯主题电影活动为例，阐述福克斯上市活动在传播上创新。王小帅、贾樟柯