谷歌搜索引擎案例分析 (2).doc

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《市场营销学》非试卷考试试卷（A）卷
题目：Google公司搜索引擎案例
摘要
两位年轻的大学生依靠自己的力量，逐渐成为实业家，他们只专注于搜索行业，对于其他的一切不管不顾，开创了打破常规。年轻的Google成功了。如果从经济学角度来分析的话，Google这一品牌不仅成功了，而且还是一次惊人的成功----它不仅创造了巨大的经济利益，而且在其公司股票上市之后，又成功地从市场获得了更多的资本。
目录

一、市场分析
（1）企业的目标和任务
（2）市场现状和策略
（3）主要竞争对手及其优劣势
（4）营销外部环境分析
①经济
②法律法规
③成本
④竞争
⑤技术
⑥社会因素
（5）内部环境分析
①优势
②劣势
③预期变化

二、营销策略
(1)营销目标/预期效果
(2)目标市场描述
(3)识别特征
(4)独特的需求、态度和行为
(5)市场定位
(6)营销组合描述
(7)产品/服务
(8)分销
(9)定价
(10)促销

三、行动策划案
(1)制定活动步骤
(2)职能
(3)具体安排
(4)评估流程
(5)成功的依据
(6)收集成功依据的方法

一、市场分析
（1）企业的目标和任务
从Google整体业务分布来看，搜索、广告、应用是google的三大核心目标业务。Google大约将70%的资源投入到了搜索与广告业务中。可以说，搜索是google的技术核心，广告是google的商业核心，而其应用是支撑其面向未来竞争的战略核心。整合全球的信息，建立一个完善的搜索引擎，使其为每个人所用，让所有人受益，为所有信息搜索者提供更准确的服务。
（2）市场现状和策略
Google成立于1997年，几年间迅速发展成为目前规模最大的搜索引擎，并向Yahoo、AOL等其他目录索引和搜索引擎提供后台网页查询服务。2009年，谷歌在美国网络搜索市场的占有率达到惊人的64.7%，而微软和雅虎加起来只有28.2%。目前谷歌每天处理的搜索请求高达2亿次以上，而且这一数字还在不断增长！Google营销策略：Google将巩固并扩大搜索领域的市场份额，互联网广告产业仍然还有增长的空间，Google继续加大投入力度。另一方面，它也在不断地进行各种尝试，拓展新的业务，力求提供多元服务满足客户多样化的需求。Google公司先后推出了本地化和个性化互联网搜索服务、电子邮件服务，并计划不久将推出即时通讯服务。
（3）主要竞争对手及其优劣势
在互联网业务领域，与谷歌展开最为激烈竞争的对手当属微软。过去数年中，微软一直在开展自家搜索和网络广告业务。尽管微软已为此投入了数十亿美元的资金，但目前这些努力尚未对谷歌构成实质性威胁。
优点：微软擅长于战略分析、商业模式，能够分析透每个细分产业的发展和商机。另外微软有很强大的分工和当责精神，能够把一个很大的项目拆分成小块，由少数的明星人物领头，带着大团队分批执行。
缺点：公司思维比较封闭，对业界动荡体会不够深刻（因为错过了这四个趋势），固有的商业模式很难改变。
（4）营销外部环境分析
①经济
世界经济已经进入复苏阶段，从2010年开始，世界经济增长总体为正，但复苏基础比较脆弱，日本地震和中东北非的局势会对复苏增加负面影响。世界金融趋于稳定，尽管金融的开放更为谨慎，资金流动受限增加，金融国际规则的约束力下降。由于美国实行了量化宽松政策，加之粮食和石油等价格的飙升，使目前世界都面临通货膨胀的压力。
②法律法规
未来相当一段时期内，国际关系中的“一超多强”格局不会发生根本性改变，美国仍然是唯一的超级大国，欧亚大陆继续是世界政治的地缘机轴。和平与发展的世界性主题不会根本逆转，大的战争的可能性很小，各国战略将主要着眼于本国经济发展和社会进步。不论是筹谋和平，还是实现发展，科技进步及在作为它的基础的教育投入都是第一要素，是各个主要国家在世界民族之林安身立命、形成主导作用的“制高点”。
③成本
一部分维持公司日常电费和工作所需经费，一部分为工作者的福利和工资。
④竞争
搜索行业是随IT发展起来的比较成熟的一个行业。在搜索行业，搜索引擎不仅仅单靠技术，更需要专业知识的经营规模的支撑长能更好的发展。第一无二的数据库资源体系不仅仅是凝聚客户注意力的动因，同时也是市场制胜的关键因素。微软的Bing可以看作是一个潜在的进入者。Bing借用了雅虎的核心技术，对google展开了竞争。但是Bing能否将雅虎原来的用户全部接受也是一个未知数，这就为google提供了机会。搜索行业竞争比较激烈，顾客面对众多的搜索引擎可以任意作出选择，因此买方的议价能力较强。
⑤技术
Google出类拔萃的地方在于专注开发“完美搜索引擎”，联合创始人拉里·佩奇将这种搜索引擎定义为可“确解用户之意，切返用户之需”。为了