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营销4P与4C理论.pdf

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营销4P与4C理论 4P理论:产品（Product)、渠道（Place)、价格（Price)、促销（Prom otion） 1960年，E．杰里米．麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理 论界。麦卡锡套用了营销组合（MarketingMix）理论，并将营销组合 中的主要因素定义为4P，即产品(Product）、渠道（Place）、价格（P rice）、促销（Promotion），以及它们的组合。这便是后来人所共知 的营销4P理论.这一公式经历了时间的考验，直到今天仍然是学生们学 习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言。 4P理论的魅力在于，它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类 方式.这一理论在较基本的层面上或许有用，但是对于情况复杂的现代 营销管理，P理论的作用就相对要弱了。4P理论曾主张，对每一类因素 都可以单独看待.但如今的现实是,构成营销组合的因素间拥有千丝万 缕的联系。如果过分虔诚地盲目使用4P理论，将使企业忽视这些关系 的存在. 4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,“从 此,营销管理成为了公司管理的一个部分,涉及了远远比销售更广的领 域。今天，无论有多少新的营销名词,无论有多少关于4P过时的说法， 4P都是营销管理理论的基石. 4P被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷 设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场 营销行为也真正有目的有计划成体系地展开 ★4C理论:消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)，消费 者愿意付出的成本（Cost），购买商品的便利（Convenience）,沟通（C ommunication) 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P 相对应的4C理论， 即消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)=======把产品先搁 到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而 要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成本（Cost)=======暂时忘掉定价策略，赶快去了解 消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本; 购买商品的便利（Convenience）=======忘掉通路策略，应当思考如何 给消费者方便以购得商品； 沟通（Communication)========最后请忘掉促销，90年代以后的正确新 词汇应该是沟通.4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响, 从而也成为整合营销理论的核心. 4P与4C的互补应用 众所周知，4P理论是传统营销学的核心。尽管此后又涌现了6P学 说、12P学说，但都是4P理论的进一步派生。随着市场竞争的日益激烈, 产品、价格、营销手段愈发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，寻 求差易化优势这一营销行为的根本要旨，在原有的营销理论框架内已难 以实现.新环境下的企业营销实践需要新理论的指导和补充。九十年代， 美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念，在此新规范下提出了4C理 论.4C的提出，引起了营销学界和企业养的强烈关注，不少学者对4P 与4C的关系都发表了自己不同时看法,有的学者认为4C将完全代替4P， 也有学者认为4C对于4P来说没有多少新意，4C理论的核心并没有超越 4P理论。面对学者的种种观点，企业该怎样看待和应用4P和4C理论呢? 对中国企业来说，4P理论的巨用还处于刚刚迈开步伐探索阶段，又面临 新的4C理论，更有点让企业不知该怎么办.在此，笔者想通过对4P与4 c理论的比较分析谈谈自己的看法。 4P理论与4C理论的区别 4P理论与4C理论的区别非常明显，概括起来，两者的区别表现为下述 方面:从导向来看，4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导 向而非消费者导向；4C理论以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者 为导向。从营销组合的基础来看，4P理论是以产品策略为基础，制造商 决定制造某一产品后,乃设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格， 且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促 销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者 建立长久一对一关系。从宣传上看，4P理论注重宣传的主要是产品知识， 即产品的特性和功能，强调的是产品自留的特点；4C理论注重品种资源 的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企业市 场营销的核心。从传播来看,4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C 理论其传播是双向的，选择媒体“细而目“多，要加关注“小众媒 体”。 因此,4P理论与4C理论不仅其导问有