第六讲(目标市场营销).ppt

第8章市场细分与目标市场市场细分——“MarketSegmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程
好处
有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场
有利于充分利用现有资源，获得竞争优势
有利于了解各细分市场的特点，制定并调整
营销组合策略。
目标市场营销三部曲（STP战略）确定细分标准/变量
按标准具体细分成若干个分市场
把细分后的各分市场与细分准则
相对比:符合--细分有效
不符合--返回第一步地理细分精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代问：动感地带的细分市场变量？产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：
1.最终用户的需求
2.用户规模与购买力大小
3.用户的地理位置
三、市场细分的原则市场细分---Segmenting
（一）初级细分
根据收入水平可以分为高、中、低档三个部分；
(二)二级细分
1.根据追求的利益不同分成各种专用功能市场
2.根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村目标市场（targetmarket）:企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场目标市场选择的条件细分市场1
细分市场2
细分市场3
细分市场4
细分市场5三、目标市场战略的选择集中性的营销策略----选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群。

集中力量打出飘柔等品牌采用了差异性营销的策略----根据不同发质和不同消费需求划分出不同的市场。
“一品多牌”的策略：
海飞丝-----去头屑
飘柔-----飘逸柔顺
潘婷-----营养保健
沙宣-----美发定型“飘柔”---家庭护理：去油、去屑、滋养、水润
精华护理：温泉头皮护理、深层水润、多效护理
鲜果去屑、鲜果防毛燥、薄荷清凉、维他命长发

“潘婷”----倍直垂顺、莹彩深层修护、日光护理、乌黑莹亮、乳液修复、丝质顺滑。

“海飞丝”----清爽去油、怡神冰凉、乌黑强韧、海洋活力水润滋养、丝质柔滑、深层洁净、轻柔呵护、丝滑柔顺、清润平衡第三节市场定位（二）市场定位二市场定位的步骤市场定位的步骤三、市场定位的依据三、市场定位的依据三、市场定位的依据竞争者定位比附定位
（1）甘居“第二”
蒙牛：做内蒙古乳业老二
（2）攀龙附凤
宁城老窖---塞外茅台；蒙牛：向伊利学习.
（3）进入高级俱乐部
《为内蒙古喝彩·中国乳都》：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”定位策略[例题]高档面料两种基本定位策略