第六讲-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值.pptx

会计学顾客导向(dǎoxiànɡ)的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点(tèdiǎn)或行为，并需要不同的市场营销战略或组合市场(shìchǎng)细分细分消费者市场
细分组织市场
细分国际(guójì)市场
有效细分的条件地理细分地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市等
麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡
沃尔玛：Marketside、NeighborhoodMarket
苏果：便利店、标超店、社区(shèqū)店、购物广场、好的便利店
海尔：家电下乡人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模(guīmó)、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍等分为多个群体
需求通常与人口统计变量密切相关
更容易测量年龄和生命周期细分是针对不同年龄和生命周期阶段(jiēduàn)的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法
惠普：PC个性化
成年人：性价比，
大众营销
孩子：品牌酷商，
病毒营销收入(shōurù)细分将市场分为高收入(shōurù)和低收入(shōurù)消费者心理细分按社会阶层、生活方式(fāngshì)或个性特征将购买者分为不同群体
皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）
丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用(shǐyòng)情况或反应将购买者分为不同群体
时机
追求的利益
使用(shǐyòng)者情况
使用(shǐyòng)频率
忠诚度时机细分有助于确定(quèdìng)产品用途
产生购买意图
实际购买行动
使用产品
纽崔莱蛋白质粉利益细分是为了(wèile)探索不同群体的利益诉求以及递送不同的利益
京东装机配置服务
装机大师
自主装机
装机推荐
电脑DIY社区市场(shìchǎng)细分使用者情况
非使用者：吸引
曾经使用者：重建关系
潜在使用者：鼓励试用
首次(shǒucì)使用者：回访
经常使用者：巩固、维系
非使用者→经常使用者使用频率：80/20
少量使用者
一般使用者
大量使用者
忠诚(zhōngchéng)度
绝对忠诚(zhōngchéng)：杜绝不满意
一般忠诚(zhōngchéng)：发现竞争者，了解自身弱点
无忠诚(zhōngchéng)：分析难以建立忠诚(zhōngchéng)的原因使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体
多变量细分的一个例子是地理人口细分
有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营销(yínɡxiāo)的消费者群体，这些群体随人口统计变量的不同而呈现出独特的特征和购买行为
年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等细分国际(guójì)市场国际市场细分的基础是地理位置，但不是唯一变量

跨市场细分指将消费者细分为具有类似需求和购买行为(xíngwéi)的群体，即便这些群体处在不同国家市场(shìchǎng)细分须满足——目标市场指公司决定(juédìng)为之服务的、具有相同或相似需求特征的购买者群体细分市场(shìchǎng)的规模和增长潜力
恰当的规模和增长速度
细分市场(shìchǎng)的结构吸引力
竞争者状况
替代产品
购买者能力
供应商能力
公司的目标和资源目标市场(shìchǎng)选择战略无差异营销指用一种(yīzhǒnɡ)提供物满足整个市场
注重需求的同质性而不是异质性
规模经济、成本领先
完全竞争市场差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并分别为它们设计(shèjì)不同的提供物

集中营销(yínɡxiāo)指瞄准大市场中的一小部分
公司资源有限
市场知识
效率更高、效果更好
风险较高微观营销指为迎合特定个人或特定区域(qūyù)的偏好而调整产品和营销策略
当地营销
个人营销（量身定做）当地营销(yínɡxiāo)指根据当地顾客群的需要和欲望调整品牌和促销策略
城市
街区
商店

海底捞外卖海底(hǎidǐ)捞外卖海底(hǎidǐ)捞外卖海底(hǎidǐ)捞外卖个人营销指根据特定顾客的需要和偏好调整产品(chǎnpǐn)和营销策略
一对一营销
大规模定制营销
单人市场的营销目标市场(shìchǎng)选择取决于——
公司资源
产品的差异性
产品生命周期阶段
市场(shìchǎng)的差异性
竞争者的营销战略使顾客的特定(tèdìng)需求受益
对易受伤害的细分市场的担心
未成年人
早熟
Victoria’sSecret
酒精
英国
香烟
网瘾9岁女童批麦当劳CEO要求公司停止欺骗(qīpiàn)儿童
当地时间（2013年5月23日）在美国麦当劳公司举行的股东大会上，9岁的HannaRobinson向公司总裁DonThompson发问，其问题使这位高管陷入窘境产品(chǎnpǐn)定位是消费者根据产品(chǎnpǐn)的重