分析消费者购买行为.pptx

目录节消费者购买行为模式(二)消费者市场的特征及购买对象（二）生产者市场购买对象2、消费者购买动机的分类(二)亚文化社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损。相关群体分为首要群体和次要群体：首要群体(primarygroups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。次要群体(secondarygroups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。其他群体，也称渴望群体，指有共同志趣的群体。课堂研讨对营销人员的启示三、个人因素(一)年龄(二)性别、职业和受教育程度(三)经济状况(四)生活方式(五)个性和自我形象家庭生命周期和购买行为(2)职业(occupation)(4)生活方式(lifestyle)自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image):指一个人对自己的看法和认识。实际自我概念(actualself-concept):howsheviewherself.理想自我概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.源于别人的自我概念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。选择性注意选择性扭曲选择性保留选择性扭曲诱因（次要刺激〕购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。第三节消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程的主要阶段(一)确认需要(二)搜集信息(三)方案评价(四)购买决策(五)购后行为消费者买后行为（乔吉拉德250法则）三、生产者市场四、消费者购买动机二、消费者购买行为模式1、消费者购买行为的基本模式第二节影响消费者购买行为的因素(一)文化(三)社会阶层美国7种主要社会阶层的特征第二节影响消费者购买行为的因素意见带头人(opinionleader)(二)家庭(三)身份与地位(1)年龄和生命周期阶段(buyer`sageandstageinthelifecycle)满巢阶段III(fullnestIII:oldermarriedcoupleswithdependentchildren)：特点：经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I(emptynestI:oldermarriedcouples,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdinlaborforce)：特点：完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。空巢阶段II(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)：特点：收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I(solitarysurvi