影响消费者网上购物意向的社会性因素研究.pdf

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影响消费者网上购物向的社会性因素研究王盘思图1初始理论模型初始理论模型史烽，、2潘延杰，(1、桂林电子科技大学管理学院广西桂林5410042、中南大学商学院长沙410083)为意向，因此很难从主观规范——态度——行为意向三者的关系中分解出主观规注：虚线箭头表示技术采纳模型原有的关系事前模型事后模型■中图分类号：F724．6文献标识码：A内容摘要：本文以技术采纳模型研究所忽略的社会性影响因素——主观规范的作用进行探讨。经分析。本文推论主观规范对消费者网上购物意向没有直接的显著影响，而是以内化认同的方式，通过感知有用性和感知易用性对意向产生间接的影响。此外，本文认为，由于网上购物者天多是网络经验丰富的网民，所以感知易用性对网上购物意向的直接影响并不明显。关键词：技术采纳模型主观观规范是理性行为模型中最难以理解的，这一因素可能是通过内化和认同过程来间接地影响行为意向，也可能通过顺从的方式直接影响行范对行为意向的直接影响。由于这一复杂性，技术采纳模型在对理性行为理论进行演化时，并没有将主观规范作为行为意向的决定因素考虑在内。然而从现实来看，人是社会性的，人们的决策往往受到同事、亲朋好友以及其他人员的影响，尤其是在考虑是否采纳一项新的、有一定风险的信息技术时，人们对主观规范的影响和指导作用可能更为敏感。消费者在决定是否进行网上购物时，会感知到支付安全、隐私安全等风险，为了降低预期的风险，消费者就会与其他人交流以期得到规范的指导。所以说，有必要将主观规范纳入到技术采纳模型中。Model：TAM)是Davis运用理性行为理论研究用户采纳信息技术(IT)或信息系统(1S)时所提出的一个模型，用来解释和预测个人经过～段时间与系统交互后接受信息系统的情况，以研究人们对信息系统采纳与否的原因，解释相关的信念因素与使用者的态度、意向和实际的使用行为之间的关系。Davis认为有两个重要的构念会影响个人对信息技术的采纳：首先，当人们认为使用信息技术有助于将事情做的更好的话，就会倾向于使用这一技术，此因素称为感知有用性(PerceivedPU)．其次，即使个人认为信息技术有用，但难以掌握其使用方法，则使用这～信息技术所获得的效益就会受到影响，所以，感知易用性(PePEOU)也会影响信息技术的采纳行为。经研究证实，个人的实际使用行为由行为意向(BehavioralIntention：BI)决定，而行为意向主要取决于个人对信息技术的感知有用性和感知易用性，感知有用性是意向的首要决定因素，感知易用性是次要因素，而且感知易用性会在某种程度上对感知有用性起到强化作用。理性行为理论(TheoryAction：TRA)中对主观规范(SubjectiveNorm：SN)的定义是个人对促使其去执行某一行为的社会压力的认知，是人们通过感受外界环境的行为标准、期望、规范及想顺从这些期望的行为动机而形成的行为准则。在理性行为理论中，主观规范反映了人们的行为意向不仅受到个人行为态度的影响，同时也受个人所处社会文化环境和价值观的影响。也就是说，即使个人不愿意或不喜欢做某事，但如果他觉得那些对他有重要影响的人认为他应该去做，那么他也会按照他们的建议去执行相应的行为。主观规范的形成与人模仿、暗示、从众、顺从等心理因素的影响有关。此外，还与社会认知有密切关系。在主观规范的影响下，人们自觉或不自觉地以某种群体规技术采纳模型(TechnoIogyE12改进的TIAM两阶段模型◆(TAM)为基本框架，对以往众多关于消费者网上购物态度、意向及行为的意向规范’表1变量间的关系Accep—tanceUsefulness：rceivedEase0fUse：ofReasonedTAM的基本关系关于主观规范的关系感知易用性显著正向影响感知有用性感知易用性显著正向影响采纳意向感知有用性显著正向影响采纳意向主观规范对感知有用性有显著的正向影响主观规范对感知易用性有显著的正向影响主观规范对采纳意向有显著的正向影响《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊39
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