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数量经济技术经济研究2003年第11期

网上购物意向决定因素的实证研究①

程华宝贡敏

内容提要本文基于获得大量理论和实证研究支持的技术接受模型，建立消费者接受网
上购物模式模型，通过对零售网站消费者的抽样调查，采用国际最新软件AMoS4、0(英
文版)建立结构方程模型(SEM)，并进行检验。结果表明：消费者感知网上购物有用、网
上购物方便、安全是影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素，其中感知网上购
物有用影响网上购物的态度和意向。
关键阑网上购物态度网上购物意向决定因素结构方程模型

提出理论模型

Daviseta1．，(1989)在理性行为理论的基础上，提出技术接受模型(TechnologyAccept．
anceMode1)。TAM认为个体真正使用IT的行为由行为意向决定，行为意向由个人对使用
系统的态度和感知信息系统有用共同决定。态度反映了对使用系统的喜欢或不喜欢的感觉，
由感知有用和感知使用方便共同决定。感知有用指个体相信使用一种特定的系统将增加工作
绩效的程度，感知使用方便指个体期望使用系统免于努力的程度。其他因素通过间接影响信
念、态度或行为意向来影响消费者接受信息系统(见图1)。

图1技术接受模型(TechnologyAcceptanceMode1)

Davis等(1989)通过对107名使用者采用计算机技术，尤其是微型计算机文字处理软
件的追踪实证调查，以解释和预测使用者接受计算机技术状况，发现TAM预测软件使用的
效果较好，在引进技术初期和期末，TAM分别解释47％和51％行为意向变量。TAM被广
泛地应用不同背景的研究，而且已经获得了大量的实证研究支持，成为接受信息系统最有影
响的研究模型之一。
我们认为网上消费者具有双重特征，他们既拥有一般消费者的特性，如搜寻信息，评价
选择，做出决策，实施购买，要求售后服务等，而由于网上购物是消费者通过与计算机和网
络交互完成的，需要消费者拥有与网络相连的计算机和一定的计算机及网络技巧，如输入指

①本研究得列国家社会科学基金：电子商务发展规律与中国电子商务发展战略(00BJY089)的资助。

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令的网上搜索和检查网页等，所以又具有计算机和网络使用者的I特性。即消费者接受网上购
物是一个接受新技术的过程，我们可以基于技术接受模型和创新扩散模型建立消费者接受网
上购物的理论模型，我们认为感觉有用和感觉使用方便是两个影响消费者接受网上购物模式
的重要信念变量。
(1)感知网上购物有用。感知有用即感知使用后将会产生有利的结果。网上购物提供丰
富、及时、准确的商品和服务信息，购物方便、灵活，可以大大减少购物所花费的时间、体
力和精力，24小时在家完成购物和配送到家等。许多研究表明，消费者网上购物的首要因
素是方便和节约时间(LohseandJohnson1999；GreenfieldOnline1999；GVU，S10thsurvey
1998；Nielson1999)。
(2)感知使用网上购物方便。感知网上购物方便指个体相信采用网上购物不用花费很大
的努力的程度。方便的订购程序，清晰易懂的交易界面，方便的付款手续，及时地送货，方
便的退货程序以及方便与零售商联系等都属于网上购物方便的范畴。
(3)感知网上购物安全。感知风险是消费者对错误购买决策后果的主观评估。采用创新
的不确定性会给采用者带来一定的风险。网上购物，消费者依赖于非人格化的电子店面完成
交易，无法检测商品实体，增加了购物的不确定性感觉，如商品能否达到预期标准，错误的
购买决策可能造成的经济损失，没有按期收到所订购的商品，不满意商品的退货及其退货成
本等，消费者对个人隐私安全的担忧等。
根据2002年CNNIC(中国互联网络发展中心)发布的《第十次中国互联网络发展状
况报告》，网上购物的主要原因是：节省时间(48．5％)；节约费用(43．67％)；操作方便
(42．4％)；寻找稀有商品(33．5％)；好奇，有趣(25．5％)等。而消费者“认为目前网上交
易存在的最大问题”是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障(36．9％)；安全性得不
到保障(22．1％)；付款不方便(13．05％)；价格不诱人(11．1％)；送货不及时(10．2％)
等。
我们发现他们可以很清晰地被分为感知网上购物有用，感知网上购物方便和感知网上购
物的风险三大类因素。
基于上述分析，我们提出假设：
Hla：消费者感知网上购物越有用，越可能产生比较正的网上购物态度。
Hlb：费者感知网上购物越有用，越可能产生网上购物意向。
H2：消费者感知网上购物越方便，越可能产生比较正的网上购物态度。
H3：消费者感知网上购物越安全，越可能产生比较正的网上购物态度。
H4：消费者对网上购物的态度越