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第24卷第1期科研管理Vo1．24．No．1
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文章编号：10(30—2995{2003}01—006—0110

客户重复购买意向决定因素的实证研究

陈明亮

(浙江大学管理学院，杭州310027)

摘要：根据社会交易理论和投资模型，识别出了客户．重复购买意向的决定因素，并提出了重复购买意向理论模
型。选择中国rr分销行业为背景，聘请专业调研公司以上门走访的方式收集了367个企业客户的样本数据，
然后利用结构方程建模(SEM)软件EQS5．7b，对该模型作了检验。检验结果表明：客户认知价值、客户满意和
转移成本是客户重复购买意向的三个决定因素，其中客户认知价值是棱心决定因素，对客户重复购买意向有
着最大的影响。讨论了实证结论对企业CRM实践的指导意义。
关键词：客户重复购买意向；决定因素；实证研究；问卷调查；客户关系管理

中圈分类号：F512文献标识码：A

客户源源不断的重复购买是供应商实施CRM(客户关系管理)战略所追求的最终目标，为了控制客
户重复购买的影响因素，提高客户重复购买的可能性，CRM实践和研究人员都迫切希望知道到底是哪
些因素决定了客户的重复购买。客户重复购买意向(i~purchaseintention，简称Iu)是客户实际重复购买
行的一个比较可靠的心理预测指标(Jones&$888er，l995)，通过问卷调查测试客户的Iu并识别Iu的决
定因素是CRM研究的一个焦点问题。
西方市场经济发达国家关于Iu的研究十分活跃，研究的核心内容是Iu的决定因素及其权重。但
中国Iu方面的研究，特别是实证研究几乎是个空白。描述Iu与其决定因素之间关系的概念模型称为
Iu模型。本文的目的是借用现有的理论建立Iu模型，并用中国的样本对Iu模型进行实证检验，从而为
中国企业实施CRM战略提供可靠的理论指导。
基于以下原因，本研究选择中国rr分销行业作为实证背景：神州数码科技发展有限公司(中国最大
的分销商)同意资助本研究的客户问卷调研，并将之作为其客户关系管理工作的·部分，由他们负责聘
请专业调研公司组织完成，客户调研具有规范性和正式性，从而可以很好地保证问卷调研的质量。

1m理论模型

Iu决定因素的识别是建立Iu模型的关键。社会交易理论和投资模型是研究个人关系持续倾向决
定因素的社会心理学理论。客户重复购买意向(Iu)是指客户持续与现供应商交易关系的愿望或倾向，
与个人关系持续倾向十分类似，因此社会交易理论和投资模型可以借用来作为研究Iu决定因素的基础
理论。
社会交易理论(Thlbaut&Kelley，1959)解释了为什么一个人会保持在一个关系中。Thibaut和Kelley
认为一个人继续一个关系的倾向取决于他(或她)对关系的满意水平和可替代关系的比较水平。根据
Thibaut和Kelley的解释，．一个人对于关系的满意取决于关系产出与个人期望的比较。如果关系产出大

收稿日期：2002—05—14．．
作者筲介：陈明亮(1963)，男(汉)，江苏常州市人，工商管理博士，管理科学与工程博士后，研究方向：客户生命周期、客户关系管
理、数字建设管理等。·’

第1期陈明亮：客户重复购买意向决定因素的实证研究

于个人期望，则这个人对关系是满意的，反之，他(或她)对关系是不满意的。可替代关系的比较水
平是指当前关系相对于最好可替代关系的吸引力，是对当前关系相对价值的一种评价。如果最好可替
代关系的吸引力小于现有关系的吸引力，则这个人趋向于继续保持当前关系，反之，则趋向于退出现有
关系。．
投资模型(Rusbult，1980)与社会交易理论的主要区别是在关系持续倾向的决定因素中增加了投资
规模这个因素，并用关系承诺描述关系持续倾向。Rusbult认为，关系承诺不仅是关系满意水平、可替代
关系吸引力的函数，也是个人在关系中的投资规模的函数。关系投资由投入在关系中的时间、精力和金
钱等组成。根据Rusbult的理论，随着关系满意水平的增加、可替代关系吸引力的降低和关系投资规模
的提高，关系承诺的水平提高。
这样，社会交易理论和投资模型识别出了个人关系保持倾向的三个决定因素：①关系满意水平；②
可替代关系比较水平；③投资规模。将客户认知价值、客户满意和转移成本识别为Iu的决定因素是对
社会交易理论和投资模型应用领域的拓展。
客户满意是对“关系满意水平”的直接借用，被定义为“客户对现供应商的总的售后评价”。客户满
意的方向和程度取决于客户对现供应商实际价值与期望价值差异的评价。这一定义与社会交易理论和
投资模型中满意的涵义一致。客户满意对重复购买意向有正影响，大量的研究证实了这种关系。
客户认知价值是对“可替代关系比较水平”的直接借用，