会展品牌塑造影响因素研究——以中国华东进出口商品交.pdf

万方数据会展品牌塑造影响因素研究——以中国华东进出口商品交易会为例华钢，楼嘉军一、研究背景的量化研究。虽然也有从实际办展角度出发研究的，[旅游业研究]会展业作为现代服务业全新的业态正在兴起，并成为城市和区域经济发展的重要驱动力。随着近年来会展业的不断拓展与深入，会展经济效应及对相关产业的拉动效应越加明显，由此在全国范围内形成了大力发展会展业的热潮。然而，在繁荣的会展经济背后，许多制约产业持续发展的弊端却日益暴露。从会展业相对发达的上海来看，年均办展数量在340个左右，但能扬名国际的知名品牌会展却寥寥无几。因此，如何建设品牌会展，完成会展业由数量升级向品牌升级的转型是目前会展业发展面临的难题之一。本文以中国华东进出口商品交易会(以下简称“华交会”)品牌发展历程为例，通过实证分析，论证和阐述品牌会展塑造过程中的重要影响因素，以此为我国会展业持续健康发展献计献策。从已有的研究成果来看，尽管与本课题相关的研究成果较少，但是，现有的研究成果仍然为推进会展品牌研究提供了必要的理论支撑和实践借鉴。其中陈心德、吴忠、汤世强通过对品牌会展塑造与经营研究分析后认为，会展项目的品牌化经营流程包括八大要素：树立品牌意识，科学品牌定位，建设品牌文化，品牌创新，品牌优势，重塑营销，提升品牌竞争力与积累品牌资产[1]。他们较为全面地论述了会展品牌化发展的过程，为办展机构经营会展提供了理论依据。李冰从PCO的视角，通过对福建会展业现状的分析，提出了会展品牌的培育策略，包括培养会展专业人才，提高自身素质；与行业协会合作，培育专业化会展品牌；丰富会展品牌的内涵，实现品牌可持续发展等策略。杨志惠在其硕士毕业论文中从公共关系的角度分析了品牌会展的定位、塑造与管理的对策。通过对相关文献的参阅了解，笔者发现，从整体上看，目前的研究成果多数偏向定性描述，缺少实证性分析与基础数据但仍未脱离重理论描述、轻实践分析的境遇。关于研究对象选择的原因与意义。本文选取华交会作为研究对象，原因有以下几方面：首先，华交会的品牌特性具有典型性。一是华交会创办于1991年，到目前为止已经经历了18个年头，品牌创建时间较长，内涵丰富，配套服务设施齐全，技术化程度高，社会文化效益明显。二是华交会知名度与美誉度较高，在华东地区及全国都有很高的声誉与评价。三是规模较大，从2006年(第16届)开始，华交会年办展面积均在10万m2以上，且经济效益突出，创办至今，年成交额均达10亿元以上，而近3年成交额都在33亿元以上，第3卷第1期2010年2月旅游论坛[文章编号]1674-3784(2010)01-0086-07Forum(华东师范大学商学院旅游学系，上海200241)[擒耍]会展业作为现代服务业全新的业态正在兴起，并成为城市和区域经济发展的重要驱动力．然而在每年庞大的会展基效背后。却找不出更多知名品牌会展。因此，有关会展品牌塑造方面的研究，无论在理论还是实践方面，都将变得重要和迫切．以中国华东进出口商品交易会为例．梳理了华交会品牌创建的3个重要阶段．并借用层次分析法的部分理论。剖析华交会会展本体、经营管理以及发展环境三层面对品牌塑造产生积极影响的重要因素．在此基础上，建议会展组织者应重视会展举办时闯和地点的固定性，重视提炼会展主题，重视会展专业化打造以及坚持贯彻“政府主导、企业参与、市场运作”的经营模式。[关键词]会展品牌，塑造；影响因索，华交会[中围分类号]F590．7[文献标识码]A86[收稿日期]z009．04—03[作者简介]华钢(】983．)．男．浙江萧山人．华东师范大学旅游学系2007级硕士研究生．研究方向：都市旅游；楼嘉军(1957·)，男。浙江宁波瑾州人．华东师范大学旅游学系主任，教授．博士．主要从事都市旅游、休闲娱乐等教学、科研和旅游项目策划等工作．TourismV01．2No．6Feb．．2010万方数据二、华交会品牌塑造历程分析仍呈上升态势(见图1)，与同类会展相比，规模庞大，效益突出。四是专业化程度较高。华交会一直以服装、家用纺织品、El用消费品和装饰礼品作为办展内容，且一直朝专业精细化方向努力，是轻纺工艺行业的风向标与领头羊。五是国际化程度较高。华交会从开展初期便有6018位海外客商参会，到2008年为止，累计海外参会客商达到2l万多人。近3年来，年均国外企业参展数达到140多家(见图2)。笔者以华交会发展进程中的重大转折性事件为划分依据，将其整个品牌塑造历程分成以下3阶段。第一，品牌初创阶段(1991--1993年)。1991年，首届中国华东进出口商品交易会在上海世贸商城、国际展览中心举行。由上海、江苏、浙江、安徽、江西、南京、宁波7省市政府联合举办。1992年起展馆扩增至3家，上海展览中心加入。1993年展览面积从第一届的2．1万m2扩大到3．5万m2；展台数从900个扩