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差异化营销实战策略.pdf

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湖南天心集团培训课件 差异化营销实战策略 课程内容 一、课程导入：营销的本质 二、差异化营销的概念 三、差异化营销的实战策略 四、差异化营销策划的步骤 一、课程导入：营销的本质 案例1：“陶朱公开饭店” 把小号碗换成大号碗--------只此一招 案例2：“沃尔沃卡车销售起死回生” 1997年6月以前，沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台 自然生态链 每个生物物种在长期的生存竞争中寻找到的最适合自身生存的区域 位置和功能地位。 亲缘关系接近，具有同样生活习惯或者生活方式的物种不会在同一哥 地方出现；如果在同一哥地方出现，则会用空间隔开，如虎在山上行； 鱼在水中游；猴在树上跳；鸟在天上飞；如果在同一空间出现，必定 利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，长颈鹿吃树叶；如果需要 同一种食物，则觅食时间错开，如老虎傍晚捕杀猎物；狼群夜间行动； 老鹰白天作业；猫头鹰夜间出动。如果生态位重叠，则开展厮杀，比 如一山不容二虎，大鱼吃小鱼。 第一个概念：企业生态位 顺应环境变化的重要性 北极熊与大熊猫的故事 熊猫与北极熊本来有着共同的祖先，但由于气候的变化，同一祖先的 熊分为二批，一批移到了中国四川的温带地区，另一批移到北极的寒 带地区。按照一般的逻辑，进入寒带地区的熊很快就会冻死，饿死， 而在温带地区的熊会很容易活下来，但结果却相反。 为什么会产生这样的结果呢，道理很简单，因为熊猫犯了两个错误， 首先，它退出了竞争的行列…… 二、差异化营销的概念 核心思想： 细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。 含义： 是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位 与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化 和个性化核心竞争优势。 关键点：差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场， 挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新 的价值。 依据：市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、 不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念， 等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需 要进行差异化营销的原因。 差异化营销产生的市场背景： 产品出现同质化，市场竞争激烈 对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而 差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭 借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上 现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的 推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。 企业的首要任务，是在充分理解营销本质的基础上，在现实的产品前 提下，找到“将同样产品卖出不同来”的方法，获得企业营销竞争力 的有效突破。 三、差异化营销实战策略 策略一：产品差异化 策略二：服务差异化 策略三：形象差异化 策略四：销售主张差异化 策略五、商业模式差异化 策略六、营销思想差异化 策略七、盈利模式差异化 策略八、营销渠道差异化 产品特征差异化是指对产品基本功能的某一点予以特别的强化。 大多数产品都具有不同的特征。企业通过强化某一特征来做广告。 产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一 如农夫山泉的“有点甜” 康师傅的“每日C果汁” 农夫山泉 在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景 照片。 与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干 岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻 抓住了众人的目光。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年，现在为中国饮料工业“十强” 企业之一。 产品式样差异化是指在产品式样上打主意，给予购买者的视觉效果 和感受。 3、机会差异化 麦当劳卖什么? 肯德基卖什么? 金庸卖什么? 卖机会；卖标准；卖文化 成本不增加 风险不增加 能够自动成长 形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同品牌形象来取得竞争 优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有： 名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。 以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝 色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的 识别开来。 以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的 大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以 及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候， 首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，