差异化营销策略.doc

中国烟草为什么要实行差异化营销策略（题目确实太大，暂从客户分类、客户消费特点、货源因素以及品牌价位段的分类几个方面阐述）零售户的分类及组成按照国家局要求，依据烟草零售客户的地理位置、经营规模、售卖方式、服务时间和信息处理方式等特征将其分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类及其他类七种零售业态。（1）食杂店：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无品牌形象的零售业态。（2）便利店：以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足客户便利性需求为目的的零售业态。（3）超市:以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性购全大众化适用品需求的零售业态。（4）商场:在一个建筑物内,经营若干大类商品;实行统一管理,分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态。（5）烟酒店:以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态。（6）娱乐服务类:以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态。（7）其他类:以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或服务形式，并不能归入上述6类业态的其他零售业态。每种业态客户卷烟需求特点（1）食杂店：经营者大多为弱势群体，规模较小,用于单次购进卷烟的闲散资金并不多，因此卷烟销售能力较弱，品种不全,但其优势在于方便快捷,主要以中低档卷烟需求为主。（2）连锁超市、便利店：一般位于主要商业街或中心城镇，或者位于大型住宅小区，经营规模适中。卷烟销售的最大特点是即时性较强，卷烟动销率比较快，所以普及率较高的卷烟品牌销量较大。（3）大型超市、商场:对于中高端品牌需求较多，所面向中高端消费者也居多。（4）烟酒店:以销售烟酒为主，客户对所售卷烟的特点比较熟悉，敢于增加新品。（5）娱乐服务类:销售品牌较为单一，主要以中高端卷烟为主。每种业态客户对应的消费者不同（1）食杂店：主要面向家庭和工薪阶层消费者，目标消费群体较为广泛，消费者单次购买力较弱。（2）连锁超市、便利店：面向多层次的消费群体。（3）大型超市、商场:所面向中高端消费者居多。（4）烟酒店:卷烟销量较大，品种齐全，价格合理，适合婚庆、招待等批量消费或零散小盒消费。（5）娱乐服务类:面向中高端消费群体，消费者往往以零盒消费为主。工业货源受计划体制的制约，生产计划、品牌货源供应的品种有差异。工业在卷烟货源供应上，还存在计划经济的阴影，甚至于有搭配现象，自由调配受到限制。一方面造成品种与消费需求不相适应，另一方面计划指标与需求不相适应，有的地区总量过剩，有的地区总量不足，卷烟销售人员销售主动性不高，服务体制难以跟上。商业受工业货源限制无法满足各种需求在专卖体制下，目前卷烟的市场还处于卖方市场，部分卷烟供不应求，烟草商业企业需要选择合适的产品来销售。但是因为货源的限制，部分卷烟无法满足社会和市场的需求，必然要求商业企业采取市场细分，差异化营销来实施卷烟投放。品牌差异化烟草行业品牌、规格种类繁多，这一现象致使卷烟生产厂家不容易形成规模效应，提升品牌的竞争力。而对烟草商业来说，势必要采取差异化营销策略来应对消费市场的多元化选择。差异化营销策略结合细分的卷烟零售市场，能够以市场为导向进行精确的品牌定位，从而缓解货源供应和消费需求之间的矛盾，在给定计划量的货源供应前提下有效地最大化满足消费需求。各档次的品牌特点以及消费表现如下：高档卷烟是指以中华为典型代表的200元价位以上卷烟。该档次卷烟走高端市场路线，盈利空间最大，占用资金也最多，品牌形象适合大型商超、烟酒店、高档酒店等业态。大部分销量贡献来自大型商超、烟酒店，主要用于集团购买，节假日送礼。价位在100元—200元之间的为中高档卷烟。比如玉溪、泰山，品牌定位较高，形象好，吸食口感好，多为高消费人群自用的首选，另一方面由于资金占用少于高档卷烟，销量大，因而上柜率高，特别在经济水平较好的城区市场表现良好。另外，中高档卷烟消费偶然性较大，如消费者平时消费档次较低，但在外出办事或其它特定场合，消费档次会有所变化。中档：50元—100元之间价位的为中档卷烟，比如云烟、红塔山等，主要面向食杂店、便利店、中小超市业态的客户，消费群体多为白领阶层以及部分工薪阶层。中档、中低档以及低档卷烟都是满足卷烟消费者生理需求的“工具”烟，在消费此类卷烟时往往根据烟瘾及吸食量大小来决定卷烟的消费数量，如每天吸食量大的，消费档次会略低些；吸食量小的会略高些。因月收入基本固定，使其消费倾向也基本稳定。另外中档卷烟消费群体正日趋年轻化，因为年轻的消费群体在吸食的同时，较注重卷烟品牌和档次，即使是收入不稳定的消费者，也因无家庭牵挂和虚荣心的驱使，往往出现消费档次高于经济承受能力的现象。中低档：30元—50元之间为中低档卷烟，比如将军、醇香哈德门，工薪阶层以及工程队民工成为消费主体，尽管目前卷