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品牌识别管理企业差异化品牌营销策略

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品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联
想集合。它总体上要求清晰、独特和丰富的识别要素，如“香奈尔”就是“高尚
品位”的化身。但是高尚的定位什么？表现形式有哪些，则要通过其他方面来展
现，这一形象，是消费者一听到和一看到就立刻联想到的品牌形象。

总体上包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？品牌代表的是什
么思想？希望消费者如何理解品牌？希望表现怎样的品牌个性？对于品牌识别
设计这一问题，企业应该采取四个步骤.

品牌的理念识别。品牌的理念识别就是指品牌的核心价值，它是一个品牌独
一无二且最有价值的地方所在，它是消费者对品牌认知的基础。品牌理念识别分
为三大系统，详见表2

子系统解说举例

理性价值（品它着眼于功能性利益或者相关的产品属性漂柔让头发飘逸柔顺
牌利益）

感性价值（品着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特
牌关系）种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品别的阶段，例如首乌洗发业的怀旧气氛营造
牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系

象征性价值品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方万宝路香烟粗旷豪迈；哈雷（机车）无拘
（品牌个性）式无束

品牌行为识别系统。品牌理念识别是对品牌价值的寻求与挖掘；品牌行为识
别则是对品牌价值的“制造”过程，它提供所承诺的品牌价值。它包括：产品行
为识别：品牌要通过产品这一载体来体现品牌理念识别，消费者首先接触的也同
样是产品，购买的基础也是产品。企业行为识别：企业是品牌的主宰者，企业行
为的好与坏，以及消费者和大众对其态度，直接影响到对品牌的认知。例如对于
宝洁来说，其品牌不论具体是什么，只要是宝洁二字出现，其竞争对手必然会重
视，消费者必然会信任。这就是企业对于品牌的支撑。即使竞争对手的产品或品
牌超过了企业，企业识别系统的作用仍然出现。如今微软和英特尔在某种程度上
已经超过了IBM。但正如盖茨所说，IBM才是真正的帝国。

品牌符号系统。品牌的符号识别是品牌被直接认知的物质化的表现。它主要
分为如下子系统。详见表

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子系统说明
商标能够将品牌的价值理念用艺术的方式传递给顾客，进而影响到品牌形象的
商标
形成。
常常用隐喻的方式传达品牌的识别和个性情感，例如万宝路的象征物
象征物
就是“男子汉气概”
代言人的作用在现在社会已经一遍又一遍展现开来，只不过对于代言
代言人
人的选择要注意其行为可能对企业带来的损失。
听视觉符号通过听觉刺激来传达品牌的方式，这主要通过广告和活动来实现。
一个好的名字无疑是一笔巨大的资产，美孚石油曾动用7000多人、耗资1亿美
品牌名称
元给自己取了一个满意的新名字（EXXON）
标识语的主要表现形式就是广告语，它既能提供品牌识别，又能够提供更多的
标识语
信息和额外的联想

企业产品定位与消费者定位策略有哪些

品牌定位策略是企业在竞争寻找品牌区别于其他品牌的过程。在这一过程中，
最关键的是寻找品牌定位点。品牌定位策略从某种意义上说就是品牌定位点的寻

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找。一般来说，品牌定位策略从四个方面着手，首先我们就介绍第一种从产品定
位方面来寻找品牌定位点。

产品定位策略。企业竞争的载体就是产品，服务业中的服务也是一种产品，
因此，对于产品如何竞争，企业可以考虑所涉及的方面。

品牌定位策略之产品定位

1、定位点：产品功能

说明：产品功能是整体产品的核心部分。只有产品具有一定的功能，能够满
足消费者的某种需求，才能定位成功。
举例：海尔的“洗土豆洗衣机”，和汰渍宣传的“油渍污渍，不留痕迹”等等。

2、定位点：产品外观
说明：产品外观是消费者最容易辨识的产品特征，因此，人们常常拿外观
式样作为评价人的地位。
举例：TCL转为女士定做的“宝石手机”等。

3、定位点：产品价格
说明：价格是不但是企业与企业之间竞争，而且也是盈取大部分消费者最
直接、最显见的武器，企业借价格的高或低给消费者留下一个产品档次高或
质优价廉性价比高的形象。

举例：格兰仕以价格低廉赢得了小家电市场的地位；同样，彬彬西服等也
以高价捍卫着自己的高档形象。