2022年短视频行业视频号商业模式研究分析.docx

2022年短视频行业视频号商业模式研究分析1.视频号打通微信生态加速广告、电商、直播变现视频号变现以广告、电商和直播打赏为主，打通微信生态加速商业化探索。视频号自20年10月打通微信小商店、上线直播带货功能开启商业化探索，21年视频号与公众号、小程序、企业微信等先后打通以及直播任务、视频号互选平台、视频号机构管理平台等先后上线，视频号商业化全面提速。目前，视频号商业化形式以广告、电商、直播打赏为主，辅以知识付费、本地生活等。随着视频号与微信生态持续打通，微信生态“视频号+直播+小程序+小商店+社群+公众号”转化闭环形成后，转化链路较以往显著缩短，视频号作为微信生态中重要触点未来有望持续探索出更多的变现场景。2.广告：产品矩阵日趋完善，付费推广与互选平台上线打开信息流广告空间挂链为视频号最原始广告形态，成为微信内部重要引流工具。广告为视频号最初探索的商业化模式，背靠微信生态及其成熟的广告系统，视频号迅速与微信生态其他内容组件打通，而挂链广告则为视频号最原始的商业化形态，通过在视频文案区挂上广告链接，通过链接跳转为外部公众号实现引流。从博主端来看，根据友望数据，目前挂链博主数量达到50.52%，新视数据显示Top500创作者中使用挂链账号占比则达到70.2%；其中，生活、教育、人文艺术类博主挂链占比最高，生活类博主发布作品时选择挂链占比达到11.82%，主要由于平台创作者生态仍然以社交关系生活类创作者为主。从广告主端来看，培训教育、服饰鞋包、图书乐器是最主要的挂链视频内容类别，其中培训教育类挂链广告作品占比、博主占比分别高达46.57%、33.13%。挂链效果上，21年4月视频号被挂链文章较未挂链公众号文章阅读量提升+54%，由此可见挂链作为最简单、最常见的广告形式已为博主和广告主广泛接受，成为微信生态内部引流的重要工具。图：2021年视频号挂链博主行业分布视频号付费推广功能不断迭代，拓宽投放场景加速内容生态正循环。20年9月，视频号付费推广业务正式上线，广告主可按年龄、性别、地区筛选推广人群，结合自定义的曝光时间、提升目标、朋友圈文案等将内容投放到朋友圈中，21年2月微信推广平台上线支持MP端自助投放，付费推广功能在投放模式、投放场景、投放端口等方面不断丰富，广告产品矩阵基本成型。从投放模式来看，目前视频号付费推广支持竞价投放模式支持竞价投放、合约投放两种投放模式，投放渠道上支持移动端、PC端投放，广告主只需要“开户——充值——创建广告——素材审核”四个步骤即刻完成投放，投放专业性及便捷性均有明显提升；从投放样式来看，目前视频号已支持视频、直播间、直播预约等形式推广，在朋友圈外层曝光后可跳转至视频播放页、直播间、直播预约页，继而完成视频或直播的浏览与关注转化，视频号推广形式多样化亦将加速视频号内容生态建设，加速内容创作与创作者变现的正向循环。互选平台上线增添创作者变现渠道，内容丰富度提升信息流广告空间广阔。2021年7月，视频号互选平台正式上线，平台与品牌方基于TA重合度筛选内容创作者后，品牌方与创作者进一步结合品牌内容深度定制精准种草、话题联动、组合营销等推广方案与营销策略。目前，平台仅仅抽成10%，通过撮合品牌方与创作者，帮助品牌主与实现更好的内容种草，同时创作者变现渠道进一步丰富下内容创作积极性有望进一步提升，丰富视频号及直播内容供给。另一方面，视频号目前流量分发以社交推荐为主、机器推荐为辅，其中视频号大盘朋友赞页VV是推荐页的2倍以上，活跃用户中关注页、推荐页、朋友赞页VV比重为1：2：9。随着创作者激励计划与视频号互选平台上线，用户内容创作意愿有望明显提升，推动平台内容丰富度进一步提升，叠加视频号推荐算法不断打磨，对应推荐页VV占比有望逐步提升，视频号信息流广告将成为未来视频号广告收入的核心支撑。3.电商：电商闭环初成形，巩固私域生态打开GMV天花板直播电商闭环初步成形，创作者参与度推动电商生态活跃度提升。视频号于20年10月正式上线微信小商店功能，小商店模块类似抖音商品橱窗，可在视频号个人主页展示商店并在直播间中直接售卖商品，标志着视频号正式开启带货功能，其中个人和企业均可“0元入驻，快速开店”，接入第三方带货系统后即可实现第三方商品在直播间购物车上架销售，大幅降低创作者直播带货门槛；20年12月，视频号与微信小程序进一步打通，依托微信生态视频号初步形成直播电商交易闭环，直播电商迎来快速发展。根据友望数据，21年直播带货的主播占比为20.22%，直播带货场次占比为30.27%，但下半年直播带货场次占比较上半年环比提升+12.42pct，随着视频号直播功能迭代升级以及与微信生态进一步打通，以及“11.11视频号直播好物节”、“12.12视频号直播好物节”等更多电商活动催化，越来越多博主将开始尝试视频号直播带货，推动微信